現役のコンサルタントかつビジネス・ブレークスルー大学教授で、名古屋商科大学大学院でも教鞭を執られていらっしゃる先生の著書です。私もお教えいただいた立場なので、その点は割り引いてお読み下さい。私はBtoBの会社に務めていますが、それでも新しい発見が多数ありました。
本書は4つのPARTから構成されています。
PART1には、プライシングの大切さについて、自身のコンサルティング経験を元に、現在の日本企業における問題点についての考えが述べられています。生のコンサルタントの意見が熱く伝わってきます。
PART2は、時代とともに移り変わってきたマーケティングの定義に始まり、4P/4C、VEL、6C、ビジネスシステム分析、クロスSWOT分析などのフレームワークを駆使し、マーケティングの課題を見つける方法について述べられています。この章の6Cから始まるサムスンの分析は圧巻で、僅かな分量でこれだけの分析ができるということに驚きました。自社に当てはめようとするだけでもきっと参考になるでしょう。ただし、このPARTは専門性が高いと思います。これらのフレームワークは他にもたくさんありますし、使い方を誤ると間違った結論を導きかねないので、ビジネススクールなどで戦略について勉強したことがない方は注意が必要です。ビジネススクールの講義に出てみたり、知っている方に聞くなどの工夫をした上で課題を見つけるチャレンジをするのが良いと思います。
PART3には、ブランディングと顧客にとってのメリットの作り方、それに伴ったプライシングの仕方について書いてあります。ブランディングや心理効果というのは、それに特化された本を読んでもそういうものがあるんだな程度の認識で終わってしまいがちだと思うのですが、この本のようにストーリーに沿って書いてあると学習効果が高いと思います。また、マーケットイン・プロダクトアウトに付け加えられるもう一つの概念についての言及はこの本の最も面白い点の1つではないでしょうか。
PART4には、具体的な価格の調査方法と、その結果の組織への定着方法が記されています。自身のコンサルティング経験を元に具体的に書かれているのですが、（私の勉強不足もあってか）、多くの気付きがありました。参考図書もいくつか読んだけども・・・う〜ん知らなかった。
全体としては、この本はマーケティングのバイブルに始まり、多くの価格に関する教科書と、最新のニューロマーケティングやエスノグラフィーまでを踏まえた内容になっています。参考図書は1冊1冊が優れた本ばかりで、コトラーの近著も含まれており非常に新しい内容だと思います。また、コンパクトに非常に多くの内容が詰まっているため、最後に添付されている参考図書で補足していくとより理解が深まります。例えば、VELの考え方には注意点もあるので、参考図書マッキンゼー プライシング (The McKinsey anthology)、価格優位戦略なども参考にして、X-Y軸に注意しつつ、動的な動きについて理解を深めるのがよろしいかと思います。
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対象商品: 値上げのためのマーケティング戦略
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出版社より
値付けの悪しき３パターン
多くの企業の場合、値付けには自社コストに必要な利潤を加えて決めるか、自社対競合商品の強弱で調整する、または顧客のいいなり、という３つのうち慣習的にどれかのパターンしか想定していない。また、低い値付けには一時買うための動機付けにはなるが、その刺激にも慣れて当たり前のことになると、もっと買いたいという欲求には繋がりにくい。
新しいマーケティングの意味を知る
Productではなく、「顧客課題解決」として顧客のニーズなどを満たす商品を提供する。Priceではなく、「顧客が支払うコスト」として顧客に金銭に加え、それ以外の負担を強いるものと捉える。Placeだけでなく、「利便性」として「手に入れやすさ」の設計へと発想を変える。Promotionではなく、「相互意思疎通」として顧客が必要な時に必要な情報を交換する。結果として、「顧客との関係性を構築」することで持続的に儲けを生むのである。
6C分析でビジネス・ドライバーを見つける
まず、事業の統制者（Controller ：コントローラー） を分析する。次に商品を売るための流通チャネル（Channel ：チャネル）の分析が必須。コンサルティング、金融機関など事業推進に必要な援助をしてくれる事業パートナーを協業者（Collaborator：コラボレーター）と呼ぶ。顧客セグメントのニーズ変化や（Customer:カスタマー）、競合（Competitor:コンペティター）、自社（Company: カンパニー）分析とあわせて６Ｃ分析という。
時代分析（Era Analysis）をする
人の気持ちやニーズは、時間のフレームの中で変化するので、時代の大きな出来事に沿って変化を察知し、未来に向けての大きなビジネス・ドライバー（ビジネスの推進装置）による市場の変化やトレンドを予測するには、６Ｃ分析の視点を時系列的にずらした時代分析をすると良い。マーケティングの重要であるが難しい判断の１つに「実施タイミング」がある。流れを見誤ると良い商品も売れない。
狙うべき良い顧客は誰か決める
顧客（市場）には様々な嗜好の顧客が存在する。同一のニーズを持ち、企業からコミュニケーションによって同じ刺激を受けたときに同じような反応をするであろう塊ごとに、顧客を複数のグループに分類してみることをセグメンテーション（市場細分化）という。分類された顧客の中で経済的重要性の観点から狙うべき優先順位を付けることをターゲティング（標的化）という。
顧客に提供する価値の創造をする （ Customer Solution ）
新商品や新事業を企画するには、通常、①マーケットイン、つまり顧客発想の企画、②自社のシーズ発想からのプロダクトアウトの２つの手法がある。さらに顧客価値創造のために③ユーザーイン＆アウトと呼ぶ手法がある。これらの３つの手法は、最終的に顧客ニーズを深く深く掘っていくことでそこに応えるものであれば、どれでも有効である。
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