![[友野 典男]の行動経済学～経済は「感情」で動いている～ (光文社新書)](https://m.media-amazon.com/images/I/41dadg20UWL._SY346_.jpg)
「行動経済学（経済は感情で動いている）」を読んだ。
この本によれば、人は損得勘定だけではなく、直感や感情も含めて選好しているのだという。
行動経済学の理論、効果には次のものがある。
１．ヒューリスティクス
人は、意思決定にヒューリスティクス（直感）を使用する。
ヒューリスティクスには、一定のバイアス（偏り）が含まれる。
ヒューリスティクスには、次の代表的な例がある。
利用可能性 ・・・ 知っているもの、イメージしやすもの、具体的なものを優先して判断材料にする。
代表性 ・・・ 一部の典型的な事象を、あたかも全体の事象として判断材料にする。「リンダ問題」
アンカリング ・・・ 初見の情報を基準とし、それに調整したものを判断材料にする。
２．プロスペクト理論
人は絶対値ではなく、相対的な変化に反応する。
例えば、年収100万円の人が300万円になれば喜ぶし、年収500万円の人が300万円になれば悲しむ。同じ300万円なのに。
プロスペクト理論には次の特徴がある。
参照点依存性 ・・・ 参照点からの移動が価値をもたらす。
感応度逓減性 ・・・ 小さな変化は大きな感応度をもたらし、大きな変化は小さな感応度をもたらす。
損失回避性 ・・・ 損失は、利得よりも強く評価される。
最後の損失回避性によってもたらされる行動の変化には次の３つがある。
確実性効果 ・・・ 人は確実なことを特に重視する。
保有効果 ・・・ 人は所有しているモノや状態を、相場よりも高く評価する。
現状維持バイアス ・・・ 人は現在の状態から変わることを回避する傾向にある。
３．フレーミング効果
人はまったく同じ内容を見ても、状況や理由によって違うように受け取る。
例えば、同じ金額でも「２割引」と「１万円の値引き」では、売れ行きが違ってくる。
フレーミング効果には、次のものがある。
初期値効果 ・・・ デフォルトがあたかも良い判断のように選択される。
貨幣錯覚 ・・・ 実質値ではなく、名目値（時価）に基づいて判断される。
サンクコスト効果 ・・・ すでに払ってしまったコストは、将来の意思決定に強く影響する。
極端の回避効果 ・・・ 梅松竹があれば、真ん中が選ばれる。
選択肢の矛盾 ・・・ 選択肢は増えるほど、売上は落ちる。
ほか、時間選好や社会的選好についても本書に記載されている。
全397ページと読み応えがあり、行動経済学が１冊で構造的にまとまっている。
難しい言葉も多いので、中級者以上にオススメしたい。
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