※長いレビューになります。パラグラフ毎にお読み頂ければ幸いです。
【結論】
シンプルに言えば、消費者基点でコミュニケーションを設計するということです。
その時、マス広告での「機能的な」情報発信と、
ネット広告〜クチコミ発生を意図した「情緒的な」情報発信
の”クロスコミュニケーション”が求められることになるのです。
【第一段階：マスマーケティング】
従来より、大企業はマスマーケティングを行っています。
代表的な日本人像に対し、「大規模ＣＭ」と「店頭販売促進」で
コミュニケーションをしかける。
そこで発信される情報は「メーカーオリエンテッド」なものであり、一方的。
【第二段階：メディアミックス】
そんな中、ブロードバンドの普及により、Webを絡めたＭＫ＝メディアミックス
という手法が広まっていきました。
「ＣＭで見たインパクトを様々な接点で展開できれば、到達度が上がる！」
という考え方です。
しかしWebはＴＶと性格が違うので、同じ感覚でクリエイティブしても
意味がないことがあります。
部分部分では消費者の共感を得られず、 全く効果が出ない場合も。
これはまだ「メーカーオリエンテッド」の手法です。
【第三段階：クロスコミュニケーション】
そこで最近になって、「クロスコミュニケーション」という概念が広まり始めてきました。
各々のメディアに、異なる役割を担わせます。
そう進化した背景には、下記事実が関係しているのです。
1. プロダクトの「性能」や「機能」
⇒ 消費者は”企業発”の情報を最も信頼
2. プロダクトの「体験」や「情緒」
⇒ 同じ”ユーザー”の声を最も信頼
消費者は「ユーザーオリエンテッド」（＝クチコミ）を基にして
購買行動を取るようになりました。
繰り返しになりますが、
≪消費者基点でコミュニケーションを設計するということ≫
が求められているのです。
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