「ITやシステムに詳しいから」で人選するのは間違い

自社のウェブ担当者を決めるとき、よくあるのは、社内でいちばんITやシステムに詳しい人を選ぶことです。

私はこれをお勧めしません。なぜなら、ウェブマーケティングはITやシステムの延長に存在するものではなく、本質的には「営業活動」に当たるからです。任せるべきなのは、ITやシステムに詳しい人ではなく、それらの知識は乏しいとしても、顧客のことをいちばん詳しく理解しており、なおかつ自社の商品（サービス）の効果的な売り方を社内で最も熟知している人。つまり、営業マネージャーです。

「制作できる」と「顧客を獲れる」は別の能力

語弊をおそれずに言いましょう。ウェブ制作会社側の仕事は、ウェブサイトを制作することだけです。そのウェブサイト経由でどれだけ顧客を獲得し、売上を上げるかは、依頼主の仕事であると割り切ってとらえるべきです。特に、制作予算がけっして大きくない、小さな会社であればなおさらです。業者側からすると、そこまで丁寧に面倒を見ることはできないのです。

「見込み客」を「今すぐ客」に育てるメリット

小さな会社のウェブマーケティングにおける基本戦略は、上の図のようになります。

このような営業シナリオをつくり上げることによって、経営資源に恵まれない小さな会社であっても、不利な戦いを強いられることはありません。ここではまず、「徹底した差別化」と「見込み客との関係構築」という2点が小さな会社の基本コンセプトであるということを理解しておいてください。これらなくして、小さな会社が占術面で成果を収めることはできません。

「強み」がないときは、どうするべきか？

自社の強みを見出す工程を怠ったままでは、せっかく捕まえた見込み客も、最終的に競合に流れていくことになります。それでは、どんなにがんばってネット施策に取り組んだとしても、なかなか成果を出せないばかりか、気がつけば「競合のアシスト役」を演じる羽目になってしまうのです。それでも「これといった強みが見つからない」という場合は、半年から1年がかりでもかまいませんので、「強みをつくる」ための経営計画を立てる必要があります。「いまは特段、突出したものがなくても、1年後にはこの領域で絶対的に強くなる」そういったものをつくり出すための計画を立て、実行していきます。「強み」や「競争優位性」とは「振り返って見つけるもの」ではなく、「自らつくり上げるもの」なのです。

ネットを取り入れた営業シナリオの設計

ネット上からなかなかコンバージョンが発生しないと、とっかえひっかえさまざまネット広告に手を出したり、広告の原稿内容や設定を改善しようと、細々としたところをいじってみたりする会社は多いものです。こうしたことは、特に小さな会社のウェブマーケティングによく見受けられます。しかし、先ほどの例からもわかる通り、実は「何をコンバージョン地点とするか」でその集客の難易度は変わるのです。つまり、仮にコンバージョンの発生を「成果」と定義するのであれば、ウェブマーケティングの成果は、「適切なコンバージョン地点を設定できるか否か」がウエイトの多くを占めることになるのです。要は、広告原稿の改善などといった戦術レベルだけでは、大幅な成果改善にはとうてい達しないということです。

ネット広告のパフォーマンス評価

ネット広告だけで最適化できるレベルには、限界があります。このケースでいえば、どうしてもCPAを6千円以内に抑えることが難しそうな場合には、営業シナリオの「引き上げ率」自体を向上させる努力が必要となります。たとえば、「現状の個別商談移行率を、40%よりも向上させられないか？　受注率を50%以上にできないか？」という視点です。つまり、ウェブマーケティングとは、けっしてネット広告媒体で効果向上を図るものではなく、あくまで営業シナリオ全体をとらえる視点で、最適化を図っていく姿勢が求められるのです。

※CPA（シーピーエー）：広告評価指標の一種で「Cost Per Acquisition」の略。顧客獲得、または何らかの成果1件あたりの支払額を指す