この本で紹介されている例は、コピーと言うよりセールスレターのコンテンツの成功例を列挙したものだが、筆者はそれを以下のように例えている。
「セールスレターで得ようとしているものは、釣り道具で魚を釣り上げるのとなんら変わりない。要するに餌の問題なのだ。どんな餌なら魚が食いついてくれるか。相手をその気にさせる餌は何か。その餌にこちらが提供するべきものをどう結びつけられるか」
そのために効果的なレターは以下の6つの要素が必ず含まれているという。
1）書き出し：好奇心をそそって続きを読ませる書き出し
2）描写や説明：提案するものをイキイキと描写する
3）動機や理由付け：提案するものでなく、それが相手にとってどう役立つのか、それによって得られる快適さ、満足感、利益など
4）保証や証明：言っていることが本当だという証拠を示すか、不満足な場合は全額返金保証で信頼を得る
5）決め手のひと言や不利益：不安な気持ちにさせて、ただちに行動させる
6）結び：すべきこととやり方を伝え、いますぐに行動しやすくさせる
著者のロバート・コリアーは、『ザ・コピーライティング』の著者であるジョン・ケーブルズと同時代に活躍した人だ。コリアーはおじの経営する出版社に在籍中、コピーの書き方を学び、広告代理店BBDOでコピーを56年間も書き続けている。人間の本質は変わらない。昔書かれた本でも、英語のコピーでも、レターの文例、表現例の背後にあるアイデアを読み取れば応用可能なアイデア満載の1冊だ。
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