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マーケティングの嘘: 団塊シニアと子育てママの真実 (新潮新書) 単行本 – 2015/1/16

辻中俊樹 (著), 櫻井光行 (著)

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ヤンママは料理下手? シニアは健康志向? 偽物の消費者像に騙されるな! 「サンプル1人」を深掘りすると見えてくる「消費の大票田」の真相。

本の長さ

190ページ
言語

日本語
出版社

新潮社
発売日

2015/1/16
ISBN-10

4106106043
ISBN-13

978-4106106040
すべての詳細を表示

博報堂行動デザイン研究所
74
単行本
49個の商品：￥1,000から

商品の説明

内容（「BOOK」データベースより）

市場調査で一般的に使われる定量的マーケティングは、しばしば偽物の消費者イメージを作り出す。たとえば「若い母親の料理は手抜きだらけ」「シニア層の散歩は健康目的」などだ。しかし、著者の開発した「生活日記調査」は、全く異なるリアルな消費者の姿を浮かび上がらせる。たった一人のサンプル調査が絶大な効果を挙げる画期的なマーケティング手法と、消費の大票田「団塊シニアと子育てママ」の真相を詳述。

著者略歴 (「BOOK著者紹介情報」より)

辻中/俊樹
1953(昭和28)年生まれ。82年よりマーケティング活動に従事。(株)ユーティル“気づき”マーケティング研究所顧問

櫻井/光行
1960(昭和35)年生まれ。博報堂マーケティング局を経て、(株)ビジネス・デザイン・アソシエイツ代表取締役(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)

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登録情報

出版社 ‏ : ‎ 新潮社 (2015/1/16)
発売日 ‏ : ‎ 2015/1/16
言語 ‏ : ‎ 日本語
単行本 ‏ : ‎ 190ページ
ISBN-10 ‏ : ‎ 4106106043
ISBN-13 ‏ : ‎ 978-4106106040

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15個の評価

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ママモステ

もともとマーケティングは眉唾ものですが

2015年9月8日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

もともと、マーケティングはその基本からして（データから将来、消費者の心を推測できるとする）眉唾ものですが、こちらは「団塊シニア」と「子育てママ」のステレオタイプを打破するという点ではなかなかの実力があります。ただ、一つのステレオタイプをもう一つのイメージですり替えただけ、という感もあります。私個人では子育て世代の「実家」の役割についての考察が一番興味深かったです。ただ、ここまで「格差」「地域差」「教育差」が広がっている今日、十把一絡げに「日本人は」とされるのはとても違和感があります。文化的に「右へならえ」の印象が強い日本社会ですが、そこまで画一的な文化、消費者像はもう無いのでは、と思いました。その点で☆３つに留まりました。購入よりも、図書館で借りて読めば良かったかな、というのが正直な意見です。

3人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

村上　将太（仮）

生活まで密着して初めてわかる実態

2015年8月18日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

手法にもよりますが、通常のマーケティング調査は
「この調査でAとBとCがわかる」
「ABCすべてが◯ならDである」といった仮説の検証から答えを推測しますが、

消費者の生活まで密着して見てないとそれってけっこーずれてるよと指摘しているのが本書です。

2人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

読者S

必読書

2021年1月1日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

よかった。

2021年6月13日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

問題なし

役に立った

mede

久しぶりの辻中節、キレキレに見切ってます。

2015年3月15日に日本でレビュー済み

Amazonで購入

30年前から辻中さんには重要なプロジェクトの際に何度か力を貸していただいてきました。大げさではなく日本で最も大量かつ長期にわたり団塊世代とそのジュニア世代に対して定性調査をされてきた方です。二つの（しかも日本の経済をひっぱってきた）世代を30年間にわたり継続的に調べ続けるということは、なかなかマネのできないことです。しかもどの教科書にも載っていないリアルな人間の姿があぶりだされます。それだけに、実際のプロジェクトでは何度も目からうろこの気づきをさせていただき、結果的に大きな成果を得ることができました。定性調査から生み出す仮説の重要性を痛感してきた当事者として、今回久方ぶりの新刊ということで大変楽しみにしていましたが実に期待以上でした。本書の仮説はシニア（本書では40代でも50代でも家族や社会への義務と責任から解放された人たちと定義されています）とポストマタニティ世代の特徴的なライフスタイルとそうなっていく必然について立てられており、今後のビジネスを考える重要なヒントとなりそうです。お勧めです。

4人のお客様がこれが役に立ったと考えています

役に立った

マーケティングは、生活ヒストリーから実像を。

2016年8月12日に日本でレビュー済み

マーケティングの嘘と言う題名が　秀逸である。

『時短』『簡便』『手抜き』が子育てミセスと言われている。
コンビニ食、惣菜などを活用していると言われているが。
料理の方法論は　大きく変わっている。
クックパッドを使用して　口コミを重視して　
クッキングタイマーを使用して、上手に料理する。
包丁よりも　ピーラーやスライサーを使用する。
子育てミセスも　情報時代を巧みに　生きている。

『まごわやさしい』
マメ、ゴマ、ワカメ（海藻）、ヤサイ、サカナ、シイタケ。
食生活に　きちんと取り入れることの大切さを理解している。

マーケティングの手法が　マスを表面的に　調査することで、
『都市伝説』が　生まれることとなる。
基本的には　『生活日記調査』が　本当の＆等身大の消費者の像
ポストマタニティ層とシニア層の消費者の姿を浮かび上がらせる。

子育てミセス（ポストマタニティ）は　
手抜きの食生活という都市伝説ではなく　もっとこどもの健康を
真剣に考えて、健康を　基本にしている。
こどもができることで　食生活を中心にして大きく変化している。
『こどもが喜んで食べてくれる』食メニュー
『こどもの完食メニュー』
シニア層は　『義務や責任』から、開放されたので
『誰かのためではなく、自分のためにというより
自分のしたいこと、自分の欲しいこと』へ　視点が移行している。
よく歩き、季節の移り変わりを大切にしている。旬を食べる。
『自然の運行リズム』

生活動線という　ひとりの生活像を綿密に　追求する。
『生活ヒストリー』
生活シーンの中で　商品はどのように現れるのか？
人の気持ち　から　商品への　関係がポイントとなる。
『作り方』『使い方』まで　追求しなければ　姿は浮かび上がらない。
『都市の鼓動』『団塊世代の東京移民物語』
東京に集中した時期があり、それが分散し始めている。

なぜ　ミルクシェイクが売れるのか？
さらに売れるための　ミルクシェイクをつくるには　どうすればいいのか？
『イノベーションの解』
クルマにも　玄関やベランダがあってもいい。
大型のイヌの空間もあってもいい。

京都への旅行は　総数は変化していないが　女性が増え、男性が減っている。
京都は　女性の旅行に変化している。
アンアン　ノンノ世代の　シニア化によって　変化が生まれている。
コーヒーを飲むのが　シニア層に集中し、若者が飲まなくなっている。

戦後三世代が　母系家族を構成している。
バァバァが、中心核となった　ファミリー的つながり。
そこには、シェアーする　仕組みができている。
シニア夫婦の　生活感の変化が　女性はより行動的に。
のんびりと　ゆっくりと歩き　季節を味わう。
シニアの『日常的贈与』活動に注目する。
なぜ高価なマスカットが熟れるのか？

『シニア層が、子育てを核とした＜義務と責任＞の生活動線を完全におり始めた。
そして、＜こどものためにつくる＞という動機をうしない、
＜自分の食べたいものを自分でつくる＞方向にシフトを変えていく。
それが、自分の中にある生理的リズムと自然の運行のリズムが
シンクロしたところで食べることを選択していく。』

一人文化が　充実したものに。
『ひとりでいることの美しい70歳が増えると、
日本は変わっていくと思う』

『見てきたような嘘』やマーケティング『都市伝説』は、世の中に流布している。
自分と人との違いを感じて、その差異と多様性に気づく。
確かに、マーケティングは　マクロ的で　ミクロのアプローチが足りない。
しかし、コンビニにおける膨大な情報やネットによるコミュニケーションによって
マクロ的な　アプローチは　企業内部に大きく集積されていると思う。

つまり、業界的なアプローチだけで　動いていては意味がない。
マーケティングは　変な常識で彩られていた。
ちょっと、ちがうよ　という警告が　うれしい。

2015年3月5日に日本でレビュー済み

マクロミルなどのウェブでの調査は、答えやすく気楽に答えられます。一方で、最近インタビュー調査が増えてきたところをみると、やはり精度や深堀り度に問題があるのでしょう。

人は日々の行動をよく覚えていない、ことがこの手法の原点だと思う。確かに、昨日の夕食はなんとか答えられても、一週間前の夕食はお手上げです。

本書では、子育てママと団塊シニア層の人達に日記をつけてもらい、その行動についてヒアリングをして、行動の動機を解き明かしていきます。

ビッグデータを取って相関関係を調べても、やはり不足するものがあることを感じさせてくれる本です。

4人のお客様がこれが役に立ったと考えています

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定量データに埋もれる真実

2015年2月9日に日本でレビュー済み

　多くの人を対象にアンケートを実施し、回答を数値化、集計し分析する定量調査。これでは、本物の消費者像
に近づけない。本書は、定量調査に対するアンチテーゼだ。団塊シニアと子育てママの事例を挙げ、生活者の
生活パターンをミクロに捉える手法で、実態を解明してみせる。「若い母親の料理は手抜きだらけ」、「シニア
層の散歩は健康目的」というのは当たり前、とおもっている人は、驚くはず。このような事例は、まだまだある。

　生活シーンにおける頻度の高い行動と突発的行動。後者からの気付きを得たり、国勢調査のような生活者二次
データを参考に長期的視点で考えることが、ポイントということだ。目指すターゲット市場が異なっても、
この観点は役立ちそうだ。

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マーケティングの嘘: 団塊シニアと子育てママの真実 (新潮新書) 単行本 – 2015/1/16

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