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ブランディングの科学 [新市場開拓篇] エビデンスに基づいたブランド成長の新法則 単行本 – 2020/8/20

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商品の説明

出版社からのコメント

エビデンスを最重要視せよ、答えは消費者の心の中にある。

マーケティングの名著『ブランディングの科学(How Brands Grow)』はP&Gなど成功企業のブランディングに影響を与えたが、本書では特に新市場開拓について解説。
著者と共同研究者たちが、そのブランド理論が先進国だけでなく新興国にも応用できること、一般消費財製品だけでなくサービス業や耐久消費財にも応用できること、既存製品だけでなく新製品やハイファッションブランドなどの贅沢品にも活用できることなどをエビデンスに基づいて論じる。
世間で信じられている数々のマーケティング神話やそれら能弁家を、エビデンスベースで論破していく。

[目次]
第1章 ブランドの育て方
第2章 市場全体をターゲットにする
第3章 新規顧客を探す
第4章 メンタルアベイラビリティを構築する
第5章 独自のブランド資産を強化する
第6章 リーチを拡大する
第7章 話題にする価値のある口コミを作る
第8章 フィジカルアベイラビリティを構築する
第9章 オンラインショッピング
第10章 新ブランド導入と新規顧客獲得
第11章 高級ブランドについて

内容(「BOOK」データベースより)

従来のマーケティング理論や常識を検証し、新しい視点からブランドの育成方法を提案。

登録情報

  • 出版社 ‏ : ‎ 朝日新聞出版 (2020/8/20)
  • 発売日 ‏ : ‎ 2020/8/20
  • 言語 ‏ : ‎ 日本語
  • 単行本 ‏ : ‎ 352ページ
  • ISBN-10 ‏ : ‎ 4023318825
  • ISBN-13 ‏ : ‎ 978-4023318823
  • 寸法 ‏ : ‎ 18.8 x 12.8 x 2.5 cm
  • カスタマーレビュー:
    5つ星のうち4.2 54個の評価

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2020年8月20日に日本でレビュー済み
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2020年9月26日に日本でレビュー済み
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2021年3月11日に日本でレビュー済み
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2020年11月14日に日本でレビュー済み
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2020年8月22日に日本でレビュー済み
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5つ星のうち5.0 ブランディングの法則が市場やカテゴリーを問わず適用可能かを実証
ユーザー名: nosebleederjp、日付: 2020年8月22日
待望の続編であるが、基本的には前作で紹介したブランドが成長するための科学的な法則は変わらず、今回はその有用性を新興市場やラグジュアリーブランドなど様々なテーマで実証している。

特に最初の数章は「ロイヤリティ神話にとどめを刺す」と言わんばかりに、改めて法則の中で重要なダブル・ジョパディの法則の例外がないことを強調する。(おそらく最も反響が大きかったのだろう)

バイロン・シャープは前作通り、成長の源泉はカテゴリーバイヤーから全体から得るために市場浸透率を優先すべきであると説く。これは第五章において、リーチを最優先にすべきという主張につながっている。翻って考えれば先進国の成熟市場においては基本的に市場浸透率が飽和状態にあるので、ロイヤリティが成長の尺度になりがちであり、その点を改めて原点に返って強調したのだろうと考えられる。

原著は2016年刊であり、前作よりも邦訳の出版との時差が短いせいか、オンラインコマースやソーシャルメディアによる口コミなど2010年代以降にマーケティングで注目され始めたトピックについても取り上げられている。

そのせいか随所にロイヤリティやエンゲージメントを売りにするデジタルメディアやインフルエンサーは概してリーチが低くブランドにとって重要でないヘビーバイヤーにしか届かないことを批判したり、それを売り込むマーケターは過度にブランドの力を過信していると諫めている。

また本書では同じアレンバーグ・バス研究所のジェニー・ローマニウクの存在感が増し、特に彼女の主張する「独自のブランド資産」は、ブランドのビジネス戦略であるポジショニングや広告とは切り離して長期的に構築することの重要性を述べているところが従来のブランドマーケティングの考えとは一線を画す。

ローマニウクは本書の続編というべきBuilding Distinctive Brand Assetsをこの書の2年後の2018年に刊行している。彼女の説くメンタルアベイラビリティを構成するCEPの考え方は、バイロンシャープのマクロな視点だけでなく、どのような切り口でブランドの成長をプランを考えるかという戦略に役立つ。この邦訳も待ち遠しい限りだ。
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