ビジネス・フォー・パンクス Kindle版

起業を夢見る方々への良書ですが、出資者にとっても良書です。
サービス業のキックオフから事業継続までアグレッシブに進め得る人材とは何か、どのポイントで資金投入・引き上げを考えるべきか、出資者の視点でこの本を読むと色々考えさせられます。出資側の人ほどお勧めです。

こんにちは、古舘 健です。

「始めるのはビジネスじゃない。革命戦争だ。
会社は失敗する。会社は死ぬ。会社は忘れられる。
だが、革命が死ぬことはない。
だったら会社ではなく、革命を始めればいい。（P21）」

か、革命！？
一体、何のこと？と思いながらページをめくりました。すると、たしかに革命だ！と思いました。

著者のJames Watt氏はビールの世界に革命を起しました。
大企業によって均質に商品化されたビールを、職人による高品質なビールにとり戻すための革命です。その功績が称えられ、2010年にスコットランドの最年少起業家賞、2014年にグレート・ブリティッシュの起業家賞を受賞しています。

公式ウェブサイトによると、2007年4月に24歳だったJames氏とMartin氏（と愛犬1匹）はBrewDogを創業しました。2010年には39人に従業員を増やし（と愛犬1匹）、故郷のアバディーンに夢だったバーをオープンさせます。さらにBrewDogを年次加速度的に成長させ、2015年には540人の従業員（と愛犬1匹）、世界中に合計44店のバーを有します。クラフトビールの種類をなんと65種類に増やし、売上70億を達成しました。

成長の秘密が本書に詰まっています。
ファイナンス、マーケティング、セールス、チームビルディング、タイムマネジメント、アクション、マインドのBrewDogの経営哲学をJames氏は惜しげもなく公開します。非上場企業ながら4回のクラウドファンディングで合計3万人、約20億円を集めたブランド論は必見です。

「ブランドは最も価値のある資産だ。（中略）企業は自分のブランドに影響を及ぼすことはできても、自分の物のように好き勝手に扱うことは決してできないという点だ。今やブランドはすべて顧客のもの、そして顧客がつくるものになり、事業はもう、顧客によるブランドづくりに付き添うことしかできなくなっている。（中略）ブランドとは、自分で操ることのできない、人の頭の中にある感情的な反応のこと。つまり、認知の問題なのだ。（中略）顧客たち、または潜在顧客たちがそのブランドから何をイメージするかだけが重要なのだ。（P147-148）」

BrewDogも創業開始から常に順風満帆だったわけではありませんでした。創業から半年間は収益がほとんどなく、睡眠時間は1，2時間だったそうです。それがどうやって世界中に社内外に熱狂的なファンをつくり、国内外で成長率トップに立つことができたのでしょうか。

自分が何かの一部だと感じることが大切だと著者は言います。

「人が何かに心と体と魂をささげるには、自分がその『何か』の一部なのだという感覚が必要だ。そして、自分が何かの一部なのだという感覚は、人との関わり合いの中で生まれる（中略）つまり、全員が意思決定の中心に関わり、そのことを自覚できる環境を整えなければならないということだ。（P236）」

著者は大きな使命や世界観を掲げ、パンクであろうとしています。
本書の題名「BUSINESS FOR PUNKS／ビジネス・フォー・パンクス」の「パンク」は、パンクの典型ジョニー・ラーモンによると、「ひとりの個人であること、そして常識に逆らうこと」であり、パンクの始祖マルコム・マクラーレンによると、「生きる姿勢のこと、それは破壊であり、破壊に秘められた創造の可能性」だそうです。

本書は390ページありますが、「パンク」な経営哲学を紹介したスイスイ読める爽快な一冊です。起業を考えている方や経営者の方にはオススメです。

以下はメモのために抜粋します。
------------------------------------------------
P44
「制約があるという状況はみかけによらず有利で、革新性と独創性を発揮するチャンスなのだ。制約を心から受け入れよう。（中略）外部の人間は本人ほど事業に関心がないし、事業のことを本人ほど理解しているなんてことも絶対にない。それなら自分の手でやることだ。コンサルタントも、マーケティングも、人材会社も、どれもスタートアップの闘志と資金を毒する無用なゴミくずでしかない。」

P53
「世の中には、あなたを叩くことだけが生きがいの負け犬がたくさんいる。こういう決まりにとらわれた社畜たちは、あなたの成功を望まない。新しいものを恐れ、怯えているのだ。そして、みずからの先見性のなさを正当化するため、現状に必死にしがみついている。連中は人の皮をかぶった羊なのだ。（中略）すべてを没個性で平凡なレベルに引きずり下ろすことを命じられた、惨めな操り人形だ。」

P84
「一番大事なのは利益じゃない。利益はナンバー2ですらない。もう一つ、キャッシュという言葉は利益を意味しない。それがわかったら、本題に入ろう。キャッシュこと絶対王者だ。利益はただの手段であって、目的ではない。しかし、キャッシュはわけが違う。キャッシュは酸素であり、血液だ。」

P127
「はしご方式の価格設定は非常に有効なので、頭に入れておくといい。すべてのものは相対的に決まる。（中略）より高価な選択肢をつくると、顧客が元々欲しがっていた商品の中から高いほうをえらぶ可能性が生まれ、売上が自動的に増えることだ。
提案するときも、見積もりを出すときも、交渉するときも、絶対に複数の価格を用意すべきだ。」

P158
「彼らが欲しがっているのは本物であり、質であり、情熱であり、実感であり、こだわりだ。（中略）会社が自分たちのブランドや使命、価値を体現していることが裏付けられるオンラインコンテンツを、十分に用意しなければならない。」

P178
「何をするにしても、自分の使命から生まれる行動でなければならない。（中略）恐怖に凍りつく瞬間があるくらいでなければ、全力を尽くしているとは言えない。」

P201
「ブリュードックはこれまでずっとブログを神と崇め、立ち上げ当初から今に至るまで真面目に運営してきた。ブログはマーケティング活動の最重要ツールだが、素晴らしいことにまったくお金がかからない。ブログは顧客と直接のやり取りが生まれる場だ。」

P212-213
「他人と違っていい。正直でいよう。常識にとらわれてはいけない。人の話は聞かなくていい。
（中略）ターゲット市場なんて決めて露骨に売り込みをかけるような手口は子ども騙しでしかなく、当然、賢い顧客には敬遠される。人間はどうしても自分とは違う存在になりたがってしまうものだ。（中略）
　自分のビジョンを実現するのを他人に頼ってはいけない。広告代理店だろうが、外注クリエイターだろうが、あなたのブランドに生活をささげたりしない。でもあなたは違う。」

P262
「ビジョンを持った人間の歩みは、誰にも止められない。特大のビジョンを掲げよう。大きければ大きいほど、野心的なら野心的なほど、普通と違えば違うほどいい。
（中略）最高に魅力的なビジョンを一つだけ掲げよう。（中略）興奮で鳥肌が立つレベルでなければ、構想を練りなおしたほうがいい。チームに命がけの覚悟を持たせる必要がある。」

P284
「あなたがもし、多くの現代人と変わらず、そんな状態で生きているとしたら、意味のあることは絶対に成し遂げられない。スマートフォンから離れられず、5分おきにツイートして、メールを読み、フェイスブックに自分の写真を投稿するような生活をしている人は、（中略）
何か意味のあるものを生み出したければ、まず頭の中にスペースをつくらなければならない。（中略）
すでにあるものばかりに意識を集中させていると、未来のことが想像できなくなる。」

P303
「まずは試し、考えるのは後にして、迷ったりしない。まず実行、それから検討だ。」

P314
「ルールや規則や役人たちは、適当に受け流すくらいがお似合いだ。自分たちは何を、いつまでにしなければならないかだけ考えよう。誰であれ、何であれ、待つことなんかない。（中略）ルールを破ることまで含め、ルールを使ったゲームの進め方と、ルールがどう機能するのかを知っておくべきだといっている。破っても平気なルールとそうでないルールを細かく把握する必要がある。」

さいごまで読んでくださり、ありがとうございます！
ぜひチェックしてみてください。

クラフトビール "BrewDog" 創業者、ジェームズ・ワットによる、ルールを破り熱狂を生むマーケティング論。
起業家の著書といえばとにかくアツいものが多い。私は、ベン・ホロウィッツのHARD THINGS(2015)、ピーター・ティールのZERO to ONE(2014)に続く、起業本となるかと期待して本書を購入。結果は期待ほどではなかったが、内容は面白く一気に通読した。

上記の2冊に対して本書の特筆すべきところは、マーケティングの話題の豊富さにあると思う。起業の経験がない1マーケター(私)にも得られるものは少なくないはずだ。

早速、本書のパンクなマーケティング施策を挙げてみよう
・マイナス30度の冷凍庫に裸で入り、動画に撮ってブログに載せる
・車にはねられたリスの死骸をアルコール度55%のビールのパッケージに使う(コピーは"THE END OF HISTORY")
・ロシア大統領のまねをしてロシアの同性愛政策を批判する
・他社の工業生産ビールのボトルをゴルフクラブで打って割る

こうしたハイリスクな戦略が成果をあげ、世界中で話題になり、支持されるために重要な点は、過激なコンテンツを投入する前の段階で、長い時間をかけてコンテンツを充実させ、ブランドを確立し、信頼性にとことんこだわることにあるのだという。そしてもう一つが実行中のコミュニケーションのとり方だ。BrewDogが公開するあらゆる情報を通じ、派手な行動が核となる使命と結び付いていることを強調したという。(P162-P163)
これらを通じて本書で繰り返し主張していることは、以下2点に表すことができるような気がする。

■使命が先 ※翻訳は"使命"だが原書は"CRUSADE"(聖戦)である。
BrewDogは、「イギリスのビール産業に革命を起こし、この国のビール文化を変える」(P4)という使命を掲げて生まれた。それは今や世界50カ国に出荷され、六本木に進出している現在にも受け継がれている。
革命が始まれば、ただ会社を始めるよりも大きな目的と意味を持った文脈が生まれ、会社はその一部になる。また、会社を革命の中に位置付けることで、自分たちの活動に広がりが生まれ、確立され、大きくなっていく。そうなれば、だた、商品を売るのとは別格の力強さと、明確な目標と、魅力が備わる。使命を掲げ、自分たちの領域を確立しよう。気を引き締めて、戦いを始めるのだ。(P187)

■オープンに情報を発信する
内と外を分ける壁はずっと昔に崩れ去った。そうなれば必然的に、会社内部の文化が、外部のブランドイメージとシンクロする。つながりを遮断できる時代は終わった。あなたの会社を見ているのは、深く豊富な知識を持った勘の鋭い玄人なのだから、嘘まじりのマーケティングはすぐばれる。ブランドの真の姿は間違いなくすべて伝わり、それが本物の、意味のあるブランドイメージになる。(P151)
使命を掲げて人を惹きつけるためには、本を読んで、自分の使命について集中して学び、それを伝えよう。商品ではなく、情報を売るつもりでいよう。まずは顧客への情報提供で競争相手を上回ることだ。(P187)

※他にも取り上げたい各論は以下のようにいくつもあるがあまり長文になっても良くないので(既に長文だが)箇条書きに留めておく。
・上記のマーケティング施策の実例(P191-P192)
・わずか2ページで終わってしまうシンプルなセールス論(第4章)
・オープンな情報発信をそのまま社内に持ち込んだチームビルディング(第5章)

さて、本書ではパンクといい、どんな破天荒ぶりが書かれているのかと思ったら、案外経営のセオリーというか、これまでの先例と変わらないことも多く書かれているようだ。上記以外にも例えば、「財務の知識は必要である(第2章)」「重要業績指標(KPI)を定め、観測し、コントロールし、管理しなければならない(P349-P352)」「ウィン・ウィンの関係を築く(P353-355)」これらは、かつてさまざまな経営書で読んだことのある言葉のように思う。また、マーケティングについても、「クラウドファンディングで資金調達」「ブログやソーシャルの双方向コミュニケーション」は、決して新しいものではない。

当たり前といえば当たり前。原理原則は変わらないものは変わらない。
大切なことは、これまで述べてきたように、使命(理念、ビジョン、ミッション、ウェイ…なんと呼んでもよいと思う)の細部にまでとことんこだわりを持つこと。そして、とにかく行動を起こし、情報を発信し続けるということなのだと思う。

※本書に対して、1つ批評をするとするなら、事例が断片的で総じて少ないことが挙げられる。例えば、使命を掲げた後、どのように製品を開発しているのだろう？世界に50カ国に出荷する生産拠点や物流、鮮度の維持は？急成長する中での意思決定プロセスは？といった、BrewDogの成功の過程、そこに至るまでの苦労や葛藤がほとんど書かれていない。とはいえ、本書の冒頭に「哲学を描いていく」といっているのだからそれ自体に文句はない。ただ、この哲学を元にした各戦略の文脈が読み取れたらさらに良かったと思ってしまう。その意味を込めて★を4つとさせていただいた。

以前からpunk ipaの大ファンだったため何気なく購入。

予想以上の出来に感激。最近では三枝先生の会社改革に次ぐ良書だと個人的には思います。

日本語訳が素晴らしく、読みやすいのは最もですが、大学の先生が書いた座学としての経営ではなく経験に基づいた内容のため、ビシビシ響きます。

普段、特に経営関連の理論書ばかり読んでいる方は合わせてこれを読み、六本木にあるBrew dogに実際行く事で、より実感を持って経営の本質が理解できる気がします。

実際ジェームズ・ワットさんは有名どころの理論書は起業する際に読みまくったんだろうなぁ、というくらい基本のセオリーに忠実にビジネスやってます。(努力家なんでしょうね)

他の方も書いていますが、楠木さんの解説は意味がないので、破って捨てて下さい。(パンクな感じで)

内容は最高です。今年買った本の中で恐らく一番のできです。もしどこかに一冊だけ持っていくならこの本を持っていきます。

訳がすばらしいです。あまりに良かったので原書も買って読み比べたのですが、原書よりもずっといい文章になっているところが非常にたくさんあります。
訳者さんはすばらしい。

最低なのはこの本の編集者です。有名だからか、個人的につきあいがあるからなのか、本文と関係ない解説者を持ってきています。
しかも愚につかない解説に13ページもさいています。ページを破いて捨てる、もしくは全く読まないことをお勧めしたいほどかと・・・
裏表紙に訳者の名前がなく解説者だけとはあきれてものがいえません。

解説者は内容に関係なく、こんなに優遇される必要はありません。
というより、解説不要です。

こんなことを考えている編集者は、著者ならやとっったその日のうちにXXXするでしょうか？

この本から学びがないとか真新しいことが書いていないとか言う人ばかりなら、日本はこんな国になってないと思う。

経営戦略論やマーケティング戦略といったMBA的理論を否定するようなトーンで打ち出し、実際に内容の語り口もそのようなテイストになっている、が。
ドラッガーやポーター、コトラーなどを読み込んでいくと見えてくる論理の本質のようなものが、本書の中にも見ることが出来る。
自分自身で考え抜き、行動し尽くす、そこから得られることの本質は普遍ということなのか？と、思わず嬉しくなる。

ビール会社BrewDogの創業者James Watt氏が書いたビジネス本です。

帯は熱狂を生むマーケティングと書いていますが、書籍全部がマーケティングの話かというとそうではなく、スタートアップで起業しようとしてる人に対して「〜はするな！！」「そんな考え方は古い」「みんなやってることをやっても勝てるわけない！！」と言いまくってる内容になります。

マーケティングだけで考えるとそこまで新しい内容はないかもしれませんが、経営と合わせて書いてあるので、かなり参考になるところはあるかと思います。

ビジネス理論的な書籍（リーンスタートアップ等）と合わせて読むのがいいのではないでしょうか