複雑化する法人営業において、売れる営業担当と売れない営業担当との業績差は拡大している。この事実は、従来なら有効とされていた営業の原則、すなわち人間関係構築や顧客ニーズの深い理解や、営業行動の効率化などが効力を失いつつあることを示している。ソリューション営業ですら失速しているのだ。「ではどうすればいいのか？」本書はこの問いから90社、6000人の購買関係者を対象に4年をかけて調査で得られた結論を新しいセールス・モデルとして提唱する。
調査結果は従来の常識を覆すものであった。調査回答の因子分析から営業担当の5つのタイプがわかった。
・ ハードワーカー(勤勉タイプ)
・チャレンジャー(論客タイプ)
・リレーションシップ・ビルダー(関係構築タイプ)
・ローンウルフ(一匹狼タイプ)
・リアクティブ・プロブレムソルバー(受動的問題解決タイプ)
この中で景気に関係なく成績のいいのはチャレンジャーであった。単品を売るのではなく、課題解決のためのソリューション営業ではチャレンジャーが最も成功していた。一方で、顧客は営業担当から人間関係づくりのためのアプローチやニーズ把握のための質問されるのを煩わしく感じていて、課題解決のための知見を欲していることがわかった。つまり、顧客は「私の時間を無駄にするのはやめて欲しい。私が知らない新しい情報を教えて欲しい」のである。優れた営業担当(チャレンジャー)は、顧客が既に気づいているニーズを「発見」することではなく、まったく新しい考え方を彼らに「教える」ことで売り込みに成功する。これが調査結果であった。
続いて本書は、チャレンジャーに備わっている能力として指導、適応、支配をあげている。
・指導: 顧客のビジネスについて独自の視点を持ち、顧客以上に顧客のビジネスを知り、顧客の知らない知見を提供することで教え導くことができる。
・適応: 顧客の意思決定者、調達責任者、使用者を把握し、それぞれに正しいメッセージを伝え、共感を得られるように適応することができる。
・支配: お金の話に臆さず、必要であれば顧客に多少の無理強いができ、営業プロセスの全体を支配できる。
要するに、優秀な営業担当は、製品、サービス、ソリューションなどの自社のメリットを強調しても顧客の関心を引き、ロイヤリティを獲得するのは無理である、と知っている。一流の営業トークは、まず顧客のビジネスに関する興味深いストーリーを示し、新しい視点を教えて解決策を示唆して、自社の差別化要因へと移行する。それによって顧客を終始リードする。これは「営業スキル」ではなく「セールス・モデル」と呼ぶべきレベルの話である。これまでもチャレンジャー・タイプは少数いたが、もはやこのタイプでないと売れない時代になったのである。
チャレンジャーはシニアクラスの能力・知見がないと務まらない。それでは企業全体の営業力は高まらないのでチャレンジャーの早期育成が重要になる。そのためには顧客心理へ切り込む知見の獲得を個人に任せるのではなく、組織的に準備することの重要性を本書は説き、多くのページを割いている。営業担当の個人知、エンジニアの個人知を集約して組織知として活用し、顧客を「指導」しなければならない。実例としてデュポン社が活用するシート等が紹介されているが、すでにこのセールス・モデルに基づく研修が実施されているようだ。
本書は全米で40万部売れ、10カ国で刊行さている。この事実は「チャレンジャー・セールス・モデル」が現代に求められるセールス・モデルであることを立証している。営業関係者ばかりか経営幹部に広く読まれるべき書であろう。
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