スターバックス成功物語 単行本 – 1998/4/23

　最近は米系の経営関係書の書籍を集中して読んでいます。ジャックウェルチ
著「ウィニング」、ルイスガースナー著「巨像も踊る」に続いて読みました。
三者ともに個性があり、それが会社の性格やブランドを決めているとも思いま
した。

特にこの著者のハワード・シュルツという人は、一杯のコーヒーを通じて、
人々に安らぎと繋がりを促進することに情熱を捧げた人だと思いました。

p. 238 私が共に働きたいと思うのは、私生活の場だけでなく、職場において
も自分の価値観に基づいて行動する人物、私と相通ずる主義を掲げる人物である。

→スターバックスもマクドナルドもチェーン店ということでは同じだと思うが、
従業員の雰囲気はだいぶ違うように思える。マクドナルドは特に海外だと、
マニュアルを守れれば誰でも採用しているように思える。スタバは何となく、
従業員もスタバの雰囲気に合った人材を採用しているように感じる。

それが、スタバのおしゃれな内装の雰囲気やコーヒーの品質に加わって、
ブランドになっていると思う。

p.336 我々はソムリエが素晴らしいワインを選び出すように、顧客に素晴らし
いコーヒーを紹介したかったのだ。

→自分の仕事も顧客に素晴らしい製品やサービスを提供できるようになれれば良いと思った。

p.338 大企業のような巨大な資金源がなくても一度に一人の顧客、一度に１軒
の店舗、一度に一つの市場と向き合っていけば必ず成功する。
　
　→最近はTwitterやFacebookなどのSNSでの個人の口コミでの情報発信が重要
になっています。すでに消費者はテレビなどのマスメディアの情報よりも口コ
ミを重視しているように思います。私も新刊書籍については、確かに新聞で情
報をしりますが、その後Amazon.comなどで読者の口コミを読んでから、購入の
有無を決めるようにしています。

p.340 スターバックスの場合、製品は単なるコーヒー以上の意味を持っている。
顧客がスターバックスを訪れる理由は、コーヒー、社員、店での体験の三つな
のである。

p.344　人々はますます職場や家庭のプレッシャーから開放され、魅惑的で、
刺激的で、時には感傷的な雰囲気にひたれる第三の場所を求めるようになって
いる。

p.344　スターバックスの店舗は、会社の広告塔なのである。

p.396 そして、100％が、仕事に満足するための大切な要因として、「自分が尊
敬する会社で働くこと」を挙げていた。

p.440 指導者に最も必要なのは、自分自身が不安を感じているときに人々を鼓舞し、
自信を与えられる能力だと言うことを、私はますます確信するようになった。

p.460 イメージが見えたらそれを計画し、ただちに行動に移すがいい。

p.460 一人の人間にできることは限られている。しかし、共通の目標を目指す多
くの人々を結集して鼓舞激励し、内に秘められた能力を引き出してあげれば、
互いに協力して奇跡を生み出すことができる。　一人だけで目的を達成しても
決して心は満たされない。チームでレースを勝ち抜いてこそ、大きな喜びと報酬
を分かち合うことができるのだ。

～ハワードは、ただひたすらコーヒーが好きで、純粋にコーヒーを愛し、多くの人においしいコーヒーを飲ませたいと思っていた。彼の強いビジョンとコーヒーに対する思いがスターバックスにこれだけの成功をもたらした。～～ スターバックスの成功の秘訣は何かと問われれば、大半の人がそう答えるかもしれない。しかし、私は、この本を読んで、スタバの成功の秘訣はもっと深いところにあると感じた。それは、この本の中に再三登場する「ブランド維持か拡大か」というトレードオフに対し、ハワードは積極的に「拡大」にチャレンジしていったということに他ならない。例えば、彼はコー～～ヒー豆を売る店だったスターバックスで出来たてのエスプレッソを販売しようとする。また、ヨーロッパでは亜流と思われるアイスコーヒーやローファットミルクの製品化に踏み切り、フラペチーノを大成功させる。航空機の中で販売すると味が落ちるという困難を見事克服し、工夫とチャレンジで機内販売で70%以上の人間に「おいしい」と言わせたコーヒーを提供する～～ことに成功した。これらの「チャレンジ」は、すべて旧来の考えをもった人から猛反発を受けたにも関わらず、彼はこれらの発想を前向きに考えていったわけだ。
～～
彼ハワードは、おいしいコーヒーに決して妥協はしなかったが、「革新」を止めることもしなかった。ネガティブな発想しか持たない人は、従来と違う考え方、発想と出会うと思考がストップし、あれが、ダメだ、これがダメだ批判ばかりを繰り返し、それ以上の議論ができなくなる。しかし、ハワードは、そうした課題を「チャレンジ」と考え、克服しよう、克服しよ～～うと前に進んでいく。スタバの成功の秘訣はまさに、ここにあると感じた。～

スターバックスは真心で経営し、魂を育み、しかも利益を上げられることを実証している。我々は社員の人格を尊重するという会社の基本理念を犠牲にすることなく、長期にわたって株主に利益を配当しているのだ。それが可能なのは、そうすることが正義であり、正しい企業のあり方だと確信する経営陣を擁しているからに他ならない。
企業が草創期の情熱と精神を失わずに大きく成長するには、利益の追求を第一とするのではなく、正しい価値観と人材を基盤とした経営が必要である。
私はそれまで、ジェリーのように熱意を込めて自社の製品の話をする経営者に出会ったことがなかった。ジェリーは売り上げを伸ばすことなど考えず、ただ自分がこれだと信じたものを人々に提供することに専念しているのだ。
我々はビジネスをあらゆる角度から革新し、再投資することができる。しかし、変えてはならないことがある。（略）それが我が社の遺産なのだ。
人生はニアミスの連続といってもいい。我々が幸運とみなしていることは実は単なる幸運ではないのだ。幸運とはチャンスを逃さず、自分の将来に責任を持つことに他ならない。他の人たちには見えないことに目を凝らし、誰がなんと言おうと自分の夢を追い続けることなのである。
私はスターバックスと一心同体の思いだったので、店の欠点がそのまま自分自身の欠点のように思えたのである。
不運があきらめから生じることは間違いないが、幸運はそれを目指したものがつかむのだ。
企業と社員の間に築かれた信頼関係ほど大切なものはない。経営者から正当な報酬を受けていないと感じた社員は、疎外されたと思うだろう。社員が経営者に不信感を抱くようになった途端に、その企業の将来は危うくなる。
中間管理者や新入社員が使命感に燃えて、リスクの大きい大胆なアイデアを提案する企業が多い。経営陣はそういうアイデアに積極的に耳を傾け、試み、実行する必要がある。経営者が新しいアイデアに耳を傾けようとしない会社は、大きなチャンスを逃すことになる。
いくら拒否されても、必ず実行できるという信念を変えなかった。勝利を確信する気持ちがあまりにも強かったので、周りの人たちの期待が小さければ小さいほど、アッと言わせてやれると思って喜んでいたのだ。悲観的な人間の言うことに従っていたら、何も成し遂げることはできない。
成功する人にはひたむきさが感じられる。そういう人は全力でリスクに挑戦する。
「本当の人間の価値は、全てがうまくいって満足している時でなく、試練に立ち向かい、困難と戦っている時にわかる」マーティン・ルーサー・キング・ジュニア
（スターバックスを買収して、最初の社員集会に向け、したためたメモ）
１．心を込めて語れ
２．相手の立場で考えよ
３．大いなる夢を分かち合え

最重要課題は明らかだった。それは、従業員と経営者が互いに尊重し合う新たな関係を確立することに他ならない。それができなければ、私の目標や夢は、全て無に帰してしまうだろう。
社員の信頼を勝ち取るには、誠実な態度で社員に接し、事業計画に対する理解と情熱を分かち合うことが必要なのだ。そして最後までやり遂げ、約束したことは必ず実行しなければならない。約束が絵空事ではないことを身をもって示さなければ、誰も私についてきてくれないだろう。
「自分にできること、あるいは夢に思い描いていることは、全て実行に移すことだ。大胆であれば、非凡な能力と不思議な力を発揮できる」ゲーテ
手の届く贅沢「スターバックスの店に入ると、警察官やブルーカラーが裕福な外科医の前に並んでいる光景を目にすることができる。ブルーカラー労働者には、外科医が乗り付けたメルセデスを買うことはできないかもしれない。だが、外科医と同じ２ドルのカプチーノをオーダーすることはできる。ブルーカラー労働者も医者も、自分自身へのちょっとしたご褒美として世界に認められた味を楽しんでいるのだ」
小売業やレストラン業にとって、顧客サービスは死活にかかる重要な問題である。この業界の社員は会社の中核を担っているだけでなく、会社の顔として世の人々と接する存在なのだ。売上金は全て彼らの手を通さなければならないのである。
一握りのホワイトカラー経営陣と株主が社員を犠牲にしてゴールインしても、それは勝利とは言えない。全員でテープを切らなくてはならないのだ。
「株主の利益の最大化」という言葉が呪文のように広がる中、ウォール街では経費を削減し何千人もの解雇者を出す最高経営責任者が高く評価されていた。だが、スターバックスは違った。健康保険費用を削減するどころか、それを増やす方法を見出したのだ。社員を家族のように扱えば社員は誠実に働き、もてる能力の全てを発揮してくれるだろう。会社が社員を支えれば、社員も会社を支えるようになる。
我々経営陣は社外の施設にこもり、スターバックスの価値観と信条をつぶさに見直した上でミッション・ステートメント（社訓）を起草した。狙いは、この文章を土台として、あらゆる意思決定の適不適を判断する基準を定めることにあった。草稿を全社員の検討に委ね、寄せられた意見に基づいて修正を施した。このような経過をたどって完成したミッション・ステートメントは、利益の追求よりも社員を最優先する内容となった。
スターバックスは株式を公開していなかったにもかかわらず、ストックオプション制度を導入した。この日以来、スターバックスでは「従業員」という言葉は使わなくなった。勤続６ヶ月以上の社員は全員ストックオプションを取得する権利を得るので、今では全ての社員を「パートナー」と呼んでいる。
あなたのやりたいことがはっきりしたら、同じことをやった経験のある人物を見つけることだ。単に経営者としての才に恵まれた人間でなく、あなたを導いてくれる経験豊かな起業家や実業家を探さなければならない。よき助言者の前では、弱さをさらけ出すことを恐れてはならない。知らないことは知らないと正直に言おう。自分の弱さを認め助言を求めるとき、驚くほど大きな支えになってもらえるのだ。
「最も優れた管理者とは、計画遂行にふさわしい人材を選び出す見識と、彼らのやることに干渉しない自制力を備えた人間である」セオドア・ルーズベルト
有能で創造的な人物は、イエスマンよりもはるかに強い刺激を与えてくれる。
（ハワード・ビーハーの改革）
スターバックスは製品志向が強すぎる。コーヒーを作るのは社員だ。我々は人々の腹を満たしているのではない。人々の精神を満たしているのだ。顧客の要求には「きっぱりイエスと言う」。よその店で買ったコーヒー豆を持って来る人がいたら、喜んで豆を挽いてあげるべきだ。全パートナーの誕生日と入社記念日に署名入りのカードを送る。
汝、怠るなかれ。
穴にはまったら、それ以上掘るな！
行動的に考え、思慮深く行動せよ。
最高の時間の使い方は、人のために時間を割くことだ。
（オーリン・スミスとの二人三脚）
起業家の発想で事業を運営するのは難しい。
ロマンとビジョンのない企業には魂も精神も宿らず、何か素晴らしいことを成し遂げようと言う社員の意欲をかけ立てることはできない。だが、成功した企業も突飛なアイデアだけでは長続きしない。
ビジネスの世界では、夢想家たちは指導者になれずに失敗してきた。運営能力を欠いていたからだ。
私には事業を推進する手順を確立する力がない。この不足を補うため、革新への意欲を犠牲にすることなく、必要な基盤整備をやり遂げられる経営の専門家を迎えることにした。ただし、採用するのは、型にはまらない発想の価値を理解している人物に限る。
「巡業」活力と情熱に満ちた３８歳の男。直感力と先見性はあるが、経験は乏しく理想主義的傾向がやや強すぎる。だが、私の隣には、５０歳になる白髪混じりの男性がどっしりと構えて座っている。この控えめで思慮深げな経営のプロフェッショナルは、事業計画や数値を落ち着いた穏やかな口調で説明した。我々は絶妙のコンビだった。起業家の熱意と管理者の統制力。
大成功した企業では、ウォルト・ディズニー型の無双かと、ロイ・ディズニー型の実務家が協力して経営に当たっている。オーリンと私のように。
フットボールの世界では、「得点するのはオフェンス、チームを勝利に導くのはディフェンス」と、よく言われる。
「願い事は慎重に選ぶことだ。願いは叶うかもしれないのだから」
偉大な企業には夢を描くリーダーと有能な経営者が必要だ。前者は売上を伸ばし、後者は利益を上げる。
「長期にわたる困難を乗り越えた企業は、経費の削減と売上の増加が両立しうることを理解しているようだ。売上と利益の両面に絶えず気を配ることが繁栄への新たな道を開く」『フォーチュン』誌のロナルド・ヘンコフ1999.11
「航空力学の法則に基づいて蝶を調べると、こんなものが飛べるはずはないという結論になる。だが当の蝶はそんなことは知らない。だから飛べるのだ」スターバックスもこれと同じで、できるはずがないなどとは考えもせずにいろいろなことを行なっている。

起業を目指す人や、現在の仕事に満足していない人にとって、将来へのヒントが満載されている。[二階建て住宅用の土地に百階建ての高層ビルを建てることはできないのだ]という著者の言葉通り現在のスターバックス成功の理由は、初期の頃のビジョンを貫く為の様々な基盤整理、人材配置、長期を見据えた戦略等にあると思うが、一番の根本的理由は、人(従業員、顧客、仲間)への敬意と愛情だと思う。この本の何よりの魅力は、著者の生の声が聞こえて来るように感じられる事だ。けっしてカッコ付ける事なく、コーヒーへの思い、廻りの人達への思い、仕事への思いを誠実に述べている。著者の言いたい事は結びに述べられている二つの言葉に集約されるのではないだろうか。[人生の半ばに達した私は、どんな人も水晶玉の中に見たイメージを実現する力を秘めていることがわかった。イメージが見えたらそれを計画し、ただちに行動に移すがいい。素晴らしい事が実現するだろう。][人々と共に獲得する成功ほどうれしいものはない。]読後は、スターバックスのコーヒーがより一層美味しく感じられる。