資本主義という価値体系のなかで追求されてきた成長や効率といった指標に疑問符が突きつけられている一方で、持続可能な成長、シェアエコノミー、コミュニティ、といった新たな価値が支持を集めている。著者はそうした流れを自身の感覚で敏感に察知したのだろう、東大を卒業してコンサルタントからベンチャー投資家というキャリアから大きく方向転換して、生家のある土地でシェアハウスやカフェを始める。「不特定多数」を相手にビッグビジネスをまわしていた著者の目には「特定少数」の小商いの世界のことごとくが新鮮に見える。しかし小商いを持続させていくためには「特定多数」を目指す必要がある、と著者は説く。自然状態だと部族や組織は大きくなったとしても150～200人に落ち着くといわれる。ダンバー数というものだ。「特定多数」というのはダンバー数越え、というイメージだろうか。
本書は著者がカフェという場を通じて会得した特定多数経済を成立させていくため考え方が書かれた本である。日々の営みから生まれてきた言葉には力がある。たとえば「消費者的な人格」。著者の営むクルミドカフェでは、クーポンやメンバーカードは作っていない。なぜかといえば、そうしたお得感はお客さまの「消費者的な人格」を刺激してしまうからだという。一度割引で飲んだコーヒーを定価で飲むとなんとなく損をしたような気持ちになる。だから飲まない。あるいはまた割引になるのを待つ。そういうことだ。ブランドのファミリーセールでシーズンオチのものを半額以下で買ってしまうと、今シーズンものを定価で買う気がしなくなる。値引きを前提として定価を高めに設定しているんじゃないのか、と思う人もいるだろう。そういうお客はお店からは遠ざかってしまう。消費者としては合理的な判断だが、売り手にとっては「お客を増やす・売上を増やす」ための割引が、逆にお客を減らし、売上を減らしてしまう結果となっている。長い目で見れば、セールのときだけ来るお客がお店を潰す、といってもいいのかもしれない。大幅な値下げは定価で買った人に対してはペナルティのようなもので、定価で毎シーズン買ってくれる一番の乗客に損をさせていることにもなる。
これはお金を媒体とした等価交換がもたらす資本主義の矛盾である。著者は「不等価交換」つまり、貸し借りが生まれる関係性こそが持続するビジネスにつながる、と考える。お金に還元できない価値を多く受け取った人は、「健全な負債感」から返礼の義務を感じ、今度は自分のほうが多く差し出す。カフェでいうと、コーヒー一杯に値段以上の価値を感じたお客がリピートする、あるいはその店の価値を高めるような行動をとる、ということだ。このときお客のなかには「受贈的な人格」が発動している。すると今度は提供したもの以上の対価を得たと感じた店側に「健全な負債感」が生じる。そうやって「不等価交換」が連鎖していくことが「不特定多数」の経済を持続的にまわすための仕組みではないか。事例や表現を変えつつ、本書ではそのことが繰り返し述べられる。
生家が京都の呉服商だったという人の話を思い出した。上客に盆暮れの付け届けをした際（ここではお菓子としておこう）、その商品に微妙な不具合があったそうだ。受け取った上客は贈り主に直接不満を言うことはなかったが、その話がなんとなく贈り主の耳にも入った。翌年、贈り主は不具合のことには触れずに、その菓子司に一段上の菓子を頼んだ。「今年は間違いのないよう、ひとつお願いしますよ」というメッセージである。これを京都流の嫌味ととるか、「不等価交換」による「健全な負債感」への訴えかけととるかは人それぞれだろうが、とにかく呉服屋は自分に恥をかかせた菓子司にクレームを入れたり、取引停止をしたりすることもなく、前年よりも高い品を頼んだというところが非常に面白いと思った。何百年も続く京都の老舗などは、そうやった貸し借りの連続で互いを支えてきたともいえるだろう。その話をしてくれた人は、こうした付き合いを「表と裏のある野球の点数表」と例えていた。
「不等価交換」がある種のモメンタムを生むというのはよくわかる。常連さんの絶えない飲食店などにはかならずそれがあるといっていいだろう。一方で、パパっと食事をすませたい、仕事に集中したい、安くすませたい、といったニーズに応えるチェーンのお店や、高額でも安定したクオリティのサービスなり賞品を提供してくれる接待／業務用のお店などがインフラとしてあってこそ、クルミドカフェのようなとても人間味のある、でもちょっと面倒くさい店が光るともいえる。不等価交換の店ばかりでも、それはそれで毎度人間性を値踏みされているようでストレスがたまりそうだ。いい塩梅で個人店とチェーン店が混在しているようなコミュニティがいちばん住みやすいと思う。以前、NHKの「鶴瓶の家族に乾杯！」という番組で那須塩原をとりあげていたが、そこに「SHOZOさん」というカフェオーナがいて、彼を慕って那須に店をひらいたオーナーが何人もいるという話だった。この本の著者と似た匂いを感じる。そういう世話人的な人がいることが、不特定多数経済が持続していくひとつの条件ではないだろうか。
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