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たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング(MarkeZine BOOKS) Kindle版
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言語日本語
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出版社翔泳社
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発売日2019/4/8
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ファイルサイズ17527 KB
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商品の説明
内容(「BOOK」データベースより)
1000人より1人の顧客を知ればいい。P&G、ロート製薬、ロクシタンを経て「スマートニュース」をアプリランキングで100位圏外からNo.1へ伸ばした著者が確立した「顧客ピラミッド」「9セグマップ」「N1分析」を全公開。
--このテキストは、tankobon_softcover版に関連付けられています。
著者略歴 (「BOOK著者紹介情報」より)
西口/一希
スマートニュース執行役員マーケティング担当(Senior Vice President of Marketing Japan and USA)。1990年大阪大学経済学部卒業後、P&Gジャパンに入社。マーケティング本部に所属、ブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任し、パンパース、パンテーン、プリングルズ、ヴィダルサスーン等を担当。2006年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長としてスキンケア、医薬品、目薬など60以上のブランドを担当。2015年ロクシタンジャポン代表取締役。2016年にロクシタングループ過去最高利益達成に貢献し、アジア人初のグローバルエグゼクティブコミッティメンバーに選出、その後ロクシタン社外取締役戦略顧問。2017年にスマートニュースに参画。2019年現在スマートニュース日本および米国のマーケティング担当、執行役員(Senior Vice President of Marketing Japan and USA)およびStrategy Partners代表取締役、Marketing Force代表取締役(共同代表)(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです) --このテキストは、tankobon_softcover版に関連付けられています。
スマートニュース執行役員マーケティング担当(Senior Vice President of Marketing Japan and USA)。1990年大阪大学経済学部卒業後、P&Gジャパンに入社。マーケティング本部に所属、ブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任し、パンパース、パンテーン、プリングルズ、ヴィダルサスーン等を担当。2006年ロート製薬に入社、執行役員マーケティング本部長としてスキンケア、医薬品、目薬など60以上のブランドを担当。2015年ロクシタンジャポン代表取締役。2016年にロクシタングループ過去最高利益達成に貢献し、アジア人初のグローバルエグゼクティブコミッティメンバーに選出、その後ロクシタン社外取締役戦略顧問。2017年にスマートニュースに参画。2019年現在スマートニュース日本および米国のマーケティング担当、執行役員(Senior Vice President of Marketing Japan and USA)およびStrategy Partners代表取締役、Marketing Force代表取締役(共同代表)(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです) --このテキストは、tankobon_softcover版に関連付けられています。
出版社より
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顧客ピラミッド顧客ピラミッドで基本的なマーケティング戦略を構築します。ターゲット全体「認知/購買経験/購買頻度」を調査し、5つに分類する「顧客ピラミッド」を作成。具体的な顧客数を把握し、狙うセグメントを定めて施策を展開し上位移行を促します。 |
9セグマップ9セグマップ分析で販売促進とブランディングを両立します。顧客ピラミッド(5セグマップ)にブランド選好の軸を加え、9セグマップを作成。図の左から右方向への顧客数の推移を販売促進、下から上への同推移をブランディングの効果として把握します。 |
N1分析顧客全体を捉えた一般的な調査では、人の心を動かす「アイデア」はつかめません。本書では、実在する「一人の顧客=N1」の行動と心理を分析し、強い「アイデア」を生み出します。 |
※紙の書籍と電子書籍でレイアウトが異なります。
登録情報
- ASIN : B07P6XKQ14
- 出版社 : 翔泳社; 第1版 (2019/4/8)
- 発売日 : 2019/4/8
- 言語 : 日本語
- ファイルサイズ : 17527 KB
- Text-to-Speech(テキスト読み上げ機能) : 有効
- X-Ray : 有効
- Word Wise : 有効にされていません
- 本の長さ : 297ページ
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Amazon 売れ筋ランキング:
- 5,285位Kindleストア (の売れ筋ランキングを見るKindleストア)
- - 933位ビジネス・経済 (Kindleストア)
- カスタマーレビュー:
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カスタマーレビュー
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2019年9月23日に日本でレビュー済み
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敏腕マーケターの実績に基づいた理論に触れられる有難い本だろうと期待し、読むのを楽しみにしていた。
本書の根幹である一人の顧客(N1)の分析は、iモード成功の立役者の一人、松永真理さんも、リクルート時代から行っていた手法に近い。ターゲット顧客を一人に絞り、徹底的にプロファイリングして実績を上げ、ドコモからヘッドハンティングされ、移籍し、iモードが大成功した。
松永真理さんはポテンシャルのターゲット顧客の分析だったが、本書の分析は、実際の顧客の中から一人に絞った分析なので、新規参入ではなく、伸び悩んでいる市場向けの理論だろう。
ただし、P108から始まる『キャズム理論』に大きな誤解があり、がっかりした。
Geoffrey A. Moore氏が『Crossing The Chasm』の中で、"Technology Adoption Life Cycle"として
本書で紹介しているイノベーター、アーリーアダプター等を含むベルカーブを最初に紹介したのが1990年。改訂版は1998年。
ハイテク分野は、低賃金労働者と安い原材料を手にすることができない米国が、グローバル競争で優位に立つための戦略の礎となり、
"High-tech inventiveness and marketing expertise are two cornerstones of the US strategy for global competitiveness. We will never have the lowest cost of labor or raw materials, so we must continue to exploit advantage further down the value chain."
コンサルティングする立場から、ハイテク企業が陥りやすい状況をGeoffrey Moore氏が気づいて書いた本であるので、『Crossing The Chasm』の冒頭から明言しているように、ハイテク企業または製品のマーケティングのために書かれている。西口氏の専門の”一般消費材”向けの理論ではない。
"it was a niche book from an unknown author addressed to the somewhat esoteric challenge of marketing hi-tech products."
従って、イノベーターやそれに続くアーリーアダプター等のプロファイリングも一般消費材の顧客ではなく、ハイテク製品の顧客を指している。
ベルカーブ(正規分布)の向かって左側の端2.5%を占めるイノベーターと一般消費材である『肌ラボ』を最初に手したであろう消費者との違いは、それまでの消費行動習慣が変わるか否か。
『肌ラボ』はよりお肌の潤いを増し、より処理速度の速いプロセッサーを搭載したパソコンでは、行動習慣が変わらない。しかし、iPhoneが世に出ると、それに対応したアプリが必要で、それまでの行動習慣が変わる。イノベーターはそれを我先に手にしたくてうずうずしている。
少し長くなるが、イノベーターの特徴を引用すると、
"Innovators pursue new technology products aggressively. They sometimes seek them out even before a formal marketing program has been launched. This is because technology is a central interest in their life, regardless of what function it is performing. At root they are intrigued with any fundamental advance and often make a technology purchase simply for the pleasure of exploring the new device's properties. There are not very many innovators in any given market segment, but winning them over at the outset of campaign is key nonetheless, because their endorsement reassures the other players in the marketplace that the product does in fact work."
西口氏は、原書を手に取ることなく、また聞きで『キャズム理論』を仕入れおり、それも名前を知っている程度の知識しかない。氏のビジネスが成功した要因のひとつは、キャズム理論にのっとっていた訳ではないことが分かる。ただ、自身の成功体験を『キャズム理論』に当てはめようとしたようだ。
せっかくの氏の実績に傷がつくので、改訂版が出るのであれば、この部分を割愛するか、”もともとハイテク製品のマーケットへの浸透度を打ち出した理論を使った”等、但し書きを入れたほうが良いのではないかと感じた。
またイノベーターやアーリーアダプター等の特徴を良く理解しないまま、『キャズム理論』を紹介するのは、Moore氏にも読者にも失礼ではないだろうか?
イノベーターは、ただ単に”新しい製品”を最初に手にする2.5%の人ではない。
実績があり影響力のある方だけに、間違った知識を世間に浸透させて欲しくない。
このため、本書全体の信頼度が落ちてしまい、星三つにさせて頂きました。
本書の根幹である一人の顧客(N1)の分析は、iモード成功の立役者の一人、松永真理さんも、リクルート時代から行っていた手法に近い。ターゲット顧客を一人に絞り、徹底的にプロファイリングして実績を上げ、ドコモからヘッドハンティングされ、移籍し、iモードが大成功した。
松永真理さんはポテンシャルのターゲット顧客の分析だったが、本書の分析は、実際の顧客の中から一人に絞った分析なので、新規参入ではなく、伸び悩んでいる市場向けの理論だろう。
ただし、P108から始まる『キャズム理論』に大きな誤解があり、がっかりした。
Geoffrey A. Moore氏が『Crossing The Chasm』の中で、"Technology Adoption Life Cycle"として
本書で紹介しているイノベーター、アーリーアダプター等を含むベルカーブを最初に紹介したのが1990年。改訂版は1998年。
ハイテク分野は、低賃金労働者と安い原材料を手にすることができない米国が、グローバル競争で優位に立つための戦略の礎となり、
"High-tech inventiveness and marketing expertise are two cornerstones of the US strategy for global competitiveness. We will never have the lowest cost of labor or raw materials, so we must continue to exploit advantage further down the value chain."
コンサルティングする立場から、ハイテク企業が陥りやすい状況をGeoffrey Moore氏が気づいて書いた本であるので、『Crossing The Chasm』の冒頭から明言しているように、ハイテク企業または製品のマーケティングのために書かれている。西口氏の専門の”一般消費材”向けの理論ではない。
"it was a niche book from an unknown author addressed to the somewhat esoteric challenge of marketing hi-tech products."
従って、イノベーターやそれに続くアーリーアダプター等のプロファイリングも一般消費材の顧客ではなく、ハイテク製品の顧客を指している。
ベルカーブ(正規分布)の向かって左側の端2.5%を占めるイノベーターと一般消費材である『肌ラボ』を最初に手したであろう消費者との違いは、それまでの消費行動習慣が変わるか否か。
『肌ラボ』はよりお肌の潤いを増し、より処理速度の速いプロセッサーを搭載したパソコンでは、行動習慣が変わらない。しかし、iPhoneが世に出ると、それに対応したアプリが必要で、それまでの行動習慣が変わる。イノベーターはそれを我先に手にしたくてうずうずしている。
少し長くなるが、イノベーターの特徴を引用すると、
"Innovators pursue new technology products aggressively. They sometimes seek them out even before a formal marketing program has been launched. This is because technology is a central interest in their life, regardless of what function it is performing. At root they are intrigued with any fundamental advance and often make a technology purchase simply for the pleasure of exploring the new device's properties. There are not very many innovators in any given market segment, but winning them over at the outset of campaign is key nonetheless, because their endorsement reassures the other players in the marketplace that the product does in fact work."
西口氏は、原書を手に取ることなく、また聞きで『キャズム理論』を仕入れおり、それも名前を知っている程度の知識しかない。氏のビジネスが成功した要因のひとつは、キャズム理論にのっとっていた訳ではないことが分かる。ただ、自身の成功体験を『キャズム理論』に当てはめようとしたようだ。
せっかくの氏の実績に傷がつくので、改訂版が出るのであれば、この部分を割愛するか、”もともとハイテク製品のマーケットへの浸透度を打ち出した理論を使った”等、但し書きを入れたほうが良いのではないかと感じた。
またイノベーターやアーリーアダプター等の特徴を良く理解しないまま、『キャズム理論』を紹介するのは、Moore氏にも読者にも失礼ではないだろうか?
イノベーターは、ただ単に”新しい製品”を最初に手にする2.5%の人ではない。
実績があり影響力のある方だけに、間違った知識を世間に浸透させて欲しくない。
このため、本書全体の信頼度が落ちてしまい、星三つにさせて頂きました。
59人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
2019年4月11日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
著者の西口氏はP&Gからはじまり、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースなどの企業で実践的に成功してきたマーケターであり、著者自身の失敗も含む体験からこの本が書かれているが、決して「P&Gや外資のノウハウ」だったり、自身のケーススタディを自伝的につづったものでもない。著者自身が編集者とともに執筆に非常に時間をかけて、本3冊分にもおよぶ量をじっくりと1冊にまとめあげ、他者にもわかりやすくその方法論を一般化させたものである。意図的には同じくP&G出身の森岡毅氏の『確率思考の戦略論』と似ているが、森岡氏が数式をメインにやや専門的な意味合いが強いのに対して、西口氏の本は計量的な部分も含んではいるものの誰にも応用可能なものになっている。
西口氏の問題意識は、マーケティングがデジタルvsマスのような手法だけの議論に終始し、組織的な壁もあいまって、経営と明確につながる筈のマーケティングの意義が不透明かつ不毛になっている現状に対する批判から始まっている。だからこそマーケティングの意義が他部門や経営にもわかりやすく可視化されなければならない。西口氏の「顧客起点」とは、単なるマーケティングのターゲット消費者のことを指すのではなく、ビジネスを生み出す上での源泉であることを改めて気づかせてくれる。したがって本書の5セグの顧客ピラミッドとは、たった3つの質問(知っているか?、買ったもしくは使ったことあるか?その頻度は?)をもとに、自社が対象とするビジネスの構成要素をシンプルに地図として示したものなのだ。そして9セグマップは顧客ピラミッドをブランディング=プリファレンス(次買いたいか?)で切った図であり、各セグメントのマーケティング課題(販促+ブランディング)を分析しやすい形にしている。
そしてマーケティングのソリューションの方法も徹底的に実践的で、セグメントの実際のひとりの顧客N=1から出発するため、さきほどのの3つの質問で切り出した人に聞いたうえで、それを乗り越える「アイデア」を見つければよい、というシンプルなものである。本書のスマートニュースの事例は、著者自身がまわりの人に聞いた経験そのものが紹介されており、単なる調査会社の提言ではない。
西口氏の著書に見られる知見は、森岡氏と同様にバイロン・シャープ氏の『ブランディングの科学』と被る部分があるが、3者に共通しているのは実際のマーケティングの経験的なデータをもとに語っているという点である。ただの抽象的なフレームや解釈ではなく、実際に起こっている現実に対して本質的に見極めようとする意志がそこにはある。バズワードや手法に惑わされず、顧客に問い続ける姿勢こそが今のマーケティングに求められている。
西口氏の問題意識は、マーケティングがデジタルvsマスのような手法だけの議論に終始し、組織的な壁もあいまって、経営と明確につながる筈のマーケティングの意義が不透明かつ不毛になっている現状に対する批判から始まっている。だからこそマーケティングの意義が他部門や経営にもわかりやすく可視化されなければならない。西口氏の「顧客起点」とは、単なるマーケティングのターゲット消費者のことを指すのではなく、ビジネスを生み出す上での源泉であることを改めて気づかせてくれる。したがって本書の5セグの顧客ピラミッドとは、たった3つの質問(知っているか?、買ったもしくは使ったことあるか?その頻度は?)をもとに、自社が対象とするビジネスの構成要素をシンプルに地図として示したものなのだ。そして9セグマップは顧客ピラミッドをブランディング=プリファレンス(次買いたいか?)で切った図であり、各セグメントのマーケティング課題(販促+ブランディング)を分析しやすい形にしている。
そしてマーケティングのソリューションの方法も徹底的に実践的で、セグメントの実際のひとりの顧客N=1から出発するため、さきほどのの3つの質問で切り出した人に聞いたうえで、それを乗り越える「アイデア」を見つければよい、というシンプルなものである。本書のスマートニュースの事例は、著者自身がまわりの人に聞いた経験そのものが紹介されており、単なる調査会社の提言ではない。
西口氏の著書に見られる知見は、森岡氏と同様にバイロン・シャープ氏の『ブランディングの科学』と被る部分があるが、3者に共通しているのは実際のマーケティングの経験的なデータをもとに語っているという点である。ただの抽象的なフレームや解釈ではなく、実際に起こっている現実に対して本質的に見極めようとする意志がそこにはある。バズワードや手法に惑わされず、顧客に問い続ける姿勢こそが今のマーケティングに求められている。
2019年4月8日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
日本では「マーケティング=広告宣伝」として間違えて捉えているか、会社(または社長)がやりたいことをただ言語化して、キャッチコピーやビジュアルに落としてブランディングと語り、その投資対効果を中長期でしか見れないと言って短期的なKPIの測定を避けるような傾向が多い中で「マーケティング=顧客のニーズを理解して、顧客ごとの売上を最大化するためのすべての活動」「ブランディング=各顧客が、意図して特定の商品・サービスを選ぶ状態(=顧客のブランドロイヤリティが高い状態)にする」という本質的な指摘・示唆に加え、それを自社の商品やサービスで、具体的なアクション(やるべきこと)に落とし込むまでに何が必要かが具体的に述べられている。これまで教科書的・概念的な本が多かった中で、本質的、且つ、実務的な概念から具体的なアクションまでカバーしている希少な本。マーケティングを本質的に捉えて、マーケティングの投資対効果を最大化し、売上・利益を継続的に成長させたい人は必ず手に取ってほしい。マーケティングの捉え方が変わるだけではなく、マーケティングの手触り感まで与えてくれる。
2019年4月8日に日本でレビュー済み
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以前に比べて、新商品が売れなくなった、広告宣伝の効果が出ない/下がっている気がするなどの悩みを持つ経営者向け。P&G出身でロート製薬、ロクシタン、直近ではITベンチャー(スマートニュース)でマーケティングだけではなく経営者としての実績をもつ著者が実践的な手法を紹介している。直近のスマートニュースでの施策のケースはここまで出してよいのかというくらい具体的。おまけでついている、自動車業界のコーポレートブランド分析も面白い。4章はマーケティング担当者が行う日々の業務を追体験するような内容なので、経営者は読み飛ばしてもいいかもしれない。
一方で、マーケティングの重要性や使い方を経営陣が理解するのに良い本なので(読んでもらえれば、だが)、マーケティングの重要性や役割を他部署や経営陣に理解させたいマーケティング担当者や部門長の方にもよいかもしれない。実務的にも、単なるフレームワークだけではなく、4章を始めとしてこれでもかというほど具体的な内容が書かれているので、日々の実務に落としやすい。基本的には定量アンケート調査をするような一定の規模の顧客を想定するビジネスの担当者の方が使いやすい内容も多いが、タイトルにもなっているN1分析は、優れた新商品や広告・販促のアイデアを作るためにベンチャーや中小企業等全ての規模の会社で使える内容。一方、非常に具体的な記述が多いので、まだマーケティングの経験がない学生等にはイメージが湧きづらいかもしれない。ある程度実務経験がある人向け。
一方で、マーケティングの重要性や使い方を経営陣が理解するのに良い本なので(読んでもらえれば、だが)、マーケティングの重要性や役割を他部署や経営陣に理解させたいマーケティング担当者や部門長の方にもよいかもしれない。実務的にも、単なるフレームワークだけではなく、4章を始めとしてこれでもかというほど具体的な内容が書かれているので、日々の実務に落としやすい。基本的には定量アンケート調査をするような一定の規模の顧客を想定するビジネスの担当者の方が使いやすい内容も多いが、タイトルにもなっているN1分析は、優れた新商品や広告・販促のアイデアを作るためにベンチャーや中小企業等全ての規模の会社で使える内容。一方、非常に具体的な記述が多いので、まだマーケティングの経験がない学生等にはイメージが湧きづらいかもしれない。ある程度実務経験がある人向け。
2019年4月22日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
深いN1理解と緻密な定量調査の組合せという当たり前のようで徹底されていない活動をわかりやすく、かつ、読者にぐうの音を出させぬ説得力で説かれている。そりゃそうですよね、と何度も頷きながら読了となりました。
面白いだけ、とかかっこいいだけを「独自性と便益なきもの売れず」と論破するくだりは痛快。
このアプローチの徹底により著者が業界を問わず結果を出し続けていることが、さらにぐうの音でませんでした。
さらに、著者の「学ぶ姿勢」のすざましさに脱帽。失敗から学び、消費者の声に真摯に耳を傾け、はたまたパラレルワールドに飛び込んで感じ取る。頭と肌感覚を両立させている姿勢を自分も大切にしなくてはと猛省させられました。
マーケティングのプロセスを解説しているのでなく、本質を解説している良著。
面白いだけ、とかかっこいいだけを「独自性と便益なきもの売れず」と論破するくだりは痛快。
このアプローチの徹底により著者が業界を問わず結果を出し続けていることが、さらにぐうの音でませんでした。
さらに、著者の「学ぶ姿勢」のすざましさに脱帽。失敗から学び、消費者の声に真摯に耳を傾け、はたまたパラレルワールドに飛び込んで感じ取る。頭と肌感覚を両立させている姿勢を自分も大切にしなくてはと猛省させられました。
マーケティングのプロセスを解説しているのでなく、本質を解説している良著。
2019年4月24日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
かなりマーケの「プロ」向けの本です。内容は素晴らしく、かなり広い業界で使える考え方で(特に後半の「9つのセグメンテーション」)、どこを狙うべきか、その投資効果も含めて考えることができますし、今やっている施策のレビューにも使えます。何より、著者がこの考え方をロート製薬、ロクシタン、スマートニュースで実践して、「全勝」なのが説得力あります。
マーケ初心者には難しい内容かもですが、ある程度マーケをやっている皆さんには、かなりお勧めです。
マーケ初心者には難しい内容かもですが、ある程度マーケをやっている皆さんには、かなりお勧めです。
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