敏腕マーケターの実績に基づいた理論に触れられる有難い本だろうと期待し、読むのを楽しみにしていた。
本書の根幹である一人の顧客(N1)の分析は、iモード成功の立役者の一人、松永真理さんも、リクルート時代から行っていた手法に近い。ターゲット顧客を一人に絞り、徹底的にプロファイリングして実績を上げ、ドコモからヘッドハンティングされ、移籍し、iモードが大成功した。
松永真理さんはポテンシャルのターゲット顧客の分析だったが、本書の分析は、実際の顧客の中から一人に絞った分析なので、新規参入ではなく、伸び悩んでいる市場向けの理論だろう。
ただし、P108から始まる『キャズム理論』に大きな誤解があり、がっかりした。
Geoffrey A. Moore氏が『Crossing The Chasm』の中で、"Technology Adoption Life Cycle"として
本書で紹介しているイノベーター、アーリーアダプター等を含むベルカーブを最初に紹介したのが1990年。改訂版は1998年。
ハイテク分野は、低賃金労働者と安い原材料を手にすることができない米国が、グローバル競争で優位に立つための戦略の礎となり、
"High-tech inventiveness and marketing expertise are two cornerstones of the US strategy for global competitiveness. We will never have the lowest cost of labor or raw materials, so we must continue to exploit advantage further down the value chain."
コンサルティングする立場から、ハイテク企業が陥りやすい状況をGeoffrey Moore氏が気づいて書いた本であるので、『Crossing The Chasm』の冒頭から明言しているように、ハイテク企業または製品のマーケティングのために書かれている。西口氏の専門の”一般消費材”向けの理論ではない。
"it was a niche book from an unknown author addressed to the somewhat esoteric challenge of marketing hi-tech products."
従って、イノベーターやそれに続くアーリーアダプター等のプロファイリングも一般消費材の顧客ではなく、ハイテク製品の顧客を指している。
ベルカーブ(正規分布）の向かって左側の端2.5%を占めるイノベーターと一般消費材である『肌ラボ』を最初に手したであろう消費者との違いは、それまでの消費行動習慣が変わるか否か。
『肌ラボ』はよりお肌の潤いを増し、より処理速度の速いプロセッサーを搭載したパソコンでは、行動習慣が変わらない。しかし、iPhoneが世に出ると、それに対応したアプリが必要で、それまでの行動習慣が変わる。イノベーターはそれを我先に手にしたくてうずうずしている。
少し長くなるが、イノベーターの特徴を引用すると、
"Innovators pursue new technology products aggressively. They sometimes seek them out even before a formal marketing program has been launched. This is because technology is a central interest in their life, regardless of what function it is performing. At root they are intrigued with any fundamental advance and often make a technology purchase simply for the pleasure of exploring the new device's properties. There are not very many innovators in any given market segment, but winning them over at the outset of campaign is key nonetheless, because their endorsement reassures the other players in the marketplace that the product does in fact work."
西口氏は、原書を手に取ることなく、また聞きで『キャズム理論』を仕入れおり、それも名前を知っている程度の知識しかない。氏のビジネスが成功した要因のひとつは、キャズム理論にのっとっていた訳ではないことが分かる。ただ、自身の成功体験を『キャズム理論』に当てはめようとしたようだ。
せっかくの氏の実績に傷がつくので、改訂版が出るのであれば、この部分を割愛するか、”もともとハイテク製品のマーケットへの浸透度を打ち出した理論を使った”等、但し書きを入れたほうが良いのではないかと感じた。
またイノベーターやアーリーアダプター等の特徴を良く理解しないまま、『キャズム理論』を紹介するのは、Moore氏にも読者にも失礼ではないだろうか？
イノベーターは、ただ単に”新しい製品”を最初に手にする2.5%の人ではない。
実績があり影響力のある方だけに、間違った知識を世間に浸透させて欲しくない。
このため、本書全体の信頼度が落ちてしまい、星三つにさせて頂きました。
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