カスタマーレビュー

アイデアのちから

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非常に有益な本でした。
３５０ページ以上ありますが、１カ所も飛ばすことなく隅から
隅まで読ませてもらいました。こんな読み方をした本は久しぶり。

自分のアイデアをブラッシュアップしていく手順について書かれ
ています。「発想法」がテーマではなく、思いついたり、気付い
た小さなアイデアの種をいかにして相手に影響を与えられるよう
な形に仕上げていくかというところの話が中心。

すばらしいアイデアを量産するやり方は、個人の資質によるので
はなく、一定の視点に沿って考えてゆけば向上するという前提に
立ち、この６つの視点を解説しています。

この６つの視点は特殊なものはなにもありませんが、それぞれを
非常に豊富でこれまたどこかで「使えそうな」事例を使って解説
していきます。この本自体が、この本で教えている手法を忠実に
守りながら書かれているところが説得力があり、信頼性がありま
す。

じっくり取り組む価値がある本だと思います。
ただ１つ、巻末の勝間さんの上から目線の「自慢話？」は本当に
余計です。せっかくのいい気分をが台無し。「出たがり」が過ぎ
ますね。

発想方法の本だと思って手にとったが、全く違っていた。

しかるべき洞察と適切なメッセージさえれば、誰でもアイデアを記憶に焼き付けることができる。

つまり、マーケティング、コピーライティングが主題の本。

では、記憶に焼き付くアイデアとは?

単純明快さ、意外性、具体性、信頼性、感情に訴える、物語性、の六つのポイントを押さえること。

「記憶に焼きつくアイディアの特徴は何か？」という問いに著者が長年取組んだ研究成果の集大成。効果的にアイディアを伝える手法を体系化したものだが、個人的にアイディアの完成度をチェックするときにも大変役立つ。

全体は序章／終章＋６章構成：

■（序章）　●●●　記憶に焼きつくアイディアは誰でも生み出せる。それらには共通するパターンがあり、一定の型に従ってもとのアイディアを練り込んで行けば創造的なアイディアは誰でも開発できる。
■（第一章）単純明快である　●●●　メッセージを一つに絞り、それを簡潔に伝えることが重要。理想はことわざ。相手が既にもっているイメージや比喩を利用すると効果的にメッセージを圧縮できる。
■（第二章）意外性がある　●●●　既存のイメージ（パターン）を打ち壊し、「驚き」によって関心をつかむ。また、相手の知識のすき間を作り（謎をつくり）、「興味」によって関心をつなぎとめる。
■（第三章）具体的である　●●●　人は五感で検証できる具体的なものほど記憶しやすい。具体的なものは皆の理解度が同じになる共通の足場になり、聴き手が自ら理解しようとするプロセスを促す。
■（第四章）信頼性がある　●●●　専門家や権威者に頼らなくても信頼を得る方法はある。身近な詳細を付け加える、検証可能にする、決定的な成功事例を語る、本人に体験してもらうなどなど。
■（第五章）感情に訴える　●●●　聴き手の分析的な思考を封じる、特定の個人への共感を生むようにする、相手が既に心にかけていることに関連づける、自己利益に訴えつつ自分らしさにも訴えるといった方法が有効。
■（第六章）物語性　●●●　物語を使えば聴き手をアイディアに巻き込み参加を求めることができる。聴き手は物語を自分のこととして考えるので、実際の行動にまで駆り立てることができる。
■（終章）　●●●　６つのチェックリストは記憶に焼きつくアイディアかどうかを自己診断するための実用的な道具として利用できる。

「アイディアのちから」というよりは、アイディの良い伝え方、がしっくり来るだろうか。
英語の副題は「なぜいくつかのアイディアは生き残り、他は消えるのか」って感じなんだが、こちらが良く本書の内容を説明しているように思える。

あなたのアイディアが受け手の心に残るのは、アイディアの良し悪しよりも、あなたの伝え方によるところが大きいですよ、ということを再認識させてくれる。
アイディアの伝え方について、6つ原則を提示する。
そのアイディアの頭文字を取って、サクセスと名づけ、各章で詳細に説明していく。

具体的で物語的な伝え方が良いという本書の主張に従って、ほとんどが実際にあったと思われる事例による説明になっている。
理論的なことはほとんど語らない。すべてが事例集と言っても良い。
だが、その事例が本当に心に残る。
ビジネスのあらゆる場面に応用できると思われる。

惜しむらくはまったく図表の類が無いこと、6つの原則のまとめが最後に出てくること。
最初のほう、あるいは章ごとにまとめがあるとなお読みやすいと思う。
英語圏の本にありがちな、これでもかこれでもかと例を挙げる本なのだ。
それでも厚さの割に読みやすいとは思うが。
序章の次にまとめを読み、それから各章を読む方法がよく合うと思う。

優れたアイデアとは，どのようなものであろうか？ビジネスにおいて金儲けに繋がるアイデアだろうか？たとえば，洗濯機の糸くず取りのような．

いや，そうではない．本書では優れたアイデアとはそれが金儲けにつながったかではなく，最終的に人々の心に残り彼らの行動に影響したかどうかにあるとする．たとえば，ケネディのアポロ計画のように．

そして，本書ではどのようなアイデアが長く人々の心に残るのか，その6つの法則について述べる．しかし，ここで述べられる法則はそこまで意外なものではない．誰もが当たり前だと思う者ばかりである．本書の価値はそれぞれの法則の具体例が豊富なことにある．すなわち本書はどうすれば優れたアイデアを思いつくかというハウツーではなく，すぐれたアイデアの事例集である．そして，自らのアイデアが人々の記憶に残るものであるか，そのチェックリストとして用いることができる．

なお，原題はMade it Stick．邦題「アイデアのちから」は若干，内容とマッチしていないと思われる．

タイトルに矛盾を感じていた。
「アイデア」を取り上げているくせに、「アイデアのちから」というタイトルはあまりにもありきたりで、そこに何のアイデアも感じられないからだ。
こんな自己矛盾もわからないような人間が書いたものなど偽物に違いないと思っていた。

しかし、読んでみると、非常に興味深い内容であることがすぐにわかった。
取り上げられているもののほとんどは、広告業に携わる者なら経験的に知っていることだが、それを非常に明快に、セオリーにまで進めている。
原題を素直に日本語化すると、「くっつきアイデア」とでもなるだろうか。

核心がずれ、抽象的で、意外性もなく、感情にも訴えない、それゆえにまったく記憶に「くっつかない」この邦題を決めた編集者にこそ、この本をしっかり読むことを薦めたい。

ぼくは広告屋なので「伝えること」にこれまでずっとアタマを絞ってきたけれど、そのアタマがすっかり整理された気分。
伝えたい何かがある人、そのアイデアを人に伝えて何か新しいことを起こそうという人、にとって強い味方になる一冊だと思います。

「こんな話があった」という実話(ケース)で説明してくれるのでわかりやすいし、また、そういった話がとても面白いので、どんどん読んでしまいます。
ぼくが一番気に入っているのは、ジャーナリスト・コースの学生に出された課題の話。
もしあなたが大学の学校新聞の記者で、この学校の教員たちが来週参加することになっている重要な州レベル会議の記事を書くとしたら・・・(ああっ　つづきは読んでください)

今でも行き詰ったときに何度も読み返しています。おすすめです。

近年読んだ本の中では秀逸の内容。

人は1日に何千、何万の情報やストーリーに触れるのに、
なぜほとんどの事は忘れてしまうのに、ある情報だけは頭に引っかかり、そして記憶に
残ってしまうのだろう。
このことを普段の生活では全く気にすることはないが、情報を作る人は気にするわけである。

著者は、この「頭に引っかかり、記憶に残る」情報に共通点を見いだしたのである。
それは、6つの普遍的と考えられる要素に集約され英語でその6つの頭文字を取り
SUCCESsと呼んでいる。

Simple（シンプルである）
Unexpected（意外性がある）
Concrete（具体的である）
Credible（信頼がおける）
Emotional（感情に訴える）
Story（物語性がある）

著者は、優れたstickinessを持つアイデアは、記憶に残らないものよりもこの
6項目の要素を多く押さえているのだという。

実際に6項目の全てをカバーしているものは多いわけではないので、大切なのは
元のアイデアをこの6つの要素を1つでも多くカバーできるように編集・加工していく
ことだという。

本書内において、著者はまったくだめなアイデアを、上記6項目を1つでも多くカバー
できる書き方に変えていくことで記憶に残るアイデアに変えていくプロセスを例示
している。

ネットで個人が発信力を持つ時代において、大切だと私が思うことは人に伝えたくなる
クリエイティブを作ること。最近でいえばe-trade babyなどがその良い例だと思う。

考えてみればObama米大統領のスピーチもこの内容に当てはまる。
大統領の多くのスピーチのパターンは、個人的な話から入りその中で
・本当に語りたいことの文脈設定
・個人のストーリーの絵を聞いている人に頭で想像させながら感情移入させる
・話すことを1つか2つに絞り、出来るだけシンプルな論理構成にする
・大統領という権威を用いてcredibilityを上げる

これだけ見ても4つの要素を押さえることが出来ている。
実例を想像すると、本書の内容はなおさら「なるほど」である。

「記憶に焼きつくアイディアに『方程式』はない。しかし、共通する特徴は確かにある。それが成功を高めているのだ」。

よいアイディアについての本。他人へ訴えかけるストーリーを作る方法についてわかりやすく説明している。記憶に残るアイディアはかならずしも自分で作る必要はなく、発見するのでも良いという。どの章も具体例が豊富で、伝えたいメッセージがはっきりしており、巧みでわかりやすい書きぶりだ。中心になっているのは、以下の６つである。

・単純明快(Simple)：核となる部分を見つけて伝える
・意外性(Unexpected)：関心をつかみ、関心をつなぎとめる
・具体的(Concrete)：理解と記憶を促す。協調を促す。
・信頼性(Credentialed)：信じてもらう。外部からの信頼性と内在的信頼性。
・感情に訴える(Emotional)：心にかけてもらいう。関連付けの効果を利用。自己利益に訴える。アイデンティに訴える。
・物語(Story)：シュミレーションとしての物語。励ましとしての物語。

「知の呪」についての注意を喚起しているところは印象に残った。基本的にマーケティング活動向きの内容といえるだろうが、他人に何かを訴えるためのアイディアを生み出す活動であればそれ以外の分野でも応用は利きそうだ。

どんな優れた技術や商品でも、世の中の人に評価されなければ単なる紙切れだと本当に思うんです。これを、どうしても体現したくて、技術者からマーケッターへ転身した自分です。

この本が扱う『物語を語る』技術というのは、本当に重要で、ほぼあらゆる場面に応用ができるものです。いままで体系化されたものがなくて、プレゼンテーションの教本みたいなものに語られることが多かったのですが、とうとうでちゃいました。

『アイデアのちから』

告白すると原書の『Made to Stick』は半分まで読んで、重要性を感じながらも放置していた過去があります。縁あって翻訳版を手にできたのは、うれしいかぎりです。

人々の記憶に残る必要な要素として、

・単純明快さ
・意外性
・具体性
・信頼性
・感情
・物語

があるとして、それぞれのケーススタディを紹介しながら、なぜありきたりな事象が人々の記憶に残ることとなったのか分析してくれます。文章を書いたり、映像を作ったり、プレゼンテーションをしたりする人には、かなり直接的に役にたつ内容ばかりです。『購入』という志の若干低めのマーケッターのアクションから、何か人々にアクションをとってもらいたいよう社会的な行動のようなものまで、アイデアは人々の心に届くだけではなく、記憶に残り、その後の行動に影響を与えるまでに至らないと意味がないという想いがヒシヒシと伝わってきます。

でも、これって、クリエーター向けの本ねっと思ってしまったら、結構もったいない話しだと思うんです。例えば、日頃の会話の中でよく聞く残念なフレーズが

『メールに書いたんですけど・・』

こちらが読んでないのも悪いという引け目から、無意識に防御的に会話を進めたくなっちゃうあの感じです。人によっては、そういう意図ではなく、もう一度繰り返しの内容になりますがという恐縮めいた感じのあれです。

もし仮に、読んでもらえるように、ちょっとでも工夫して、書く努力をしたのであれば、状況はちょっとは変わったのかなと思うところが割とあったりします。部下からのメールより、上司からのメールを優先するのは当たり前のことだし、言ってみれば、誰かのメールの受信箱の中での熾烈な視聴率の競走をしているわけで、ちょっとは視聴率が上がるような工夫をしなさいといってもバチは当たらないはず。

それには、『知の呪縛』というのが大きく関与しているようで、これを意識できるかどうかで、内容に大きく差がでてきます。分かりやすいプレゼンや企画書は、これを見事に意識しているものが多いのは確かです。詳しくは本書で・・

やっぱり意思のない情報には、誰も反応しないものです。やらされている感が満載な仕事然り、目がチカチカするだけのチラシとか、誰のためにやっている企業活動なのかとか、やめると宣言してみる総理だとか、ワケの分からんことは多いです。本書は、物事の根っこに立ち返ることができるトリガーが満載です。何かを人々に伝えなければならないプレゼンテーションや企画書のような場面に出くわしたら、必ず目を通して、インスピレーションが来るのを待ちたいと思います。