カスタマーレビュー

次世代コミュニケーションプランニング

星5つ:		(3)
星4つ:		(2)
星3つ:		(5)
星2つ:		(0)
星1つ:		(5)

 

 

広告代理店に勤務しているわけではありませんが、事業者という視点から言わせてもらうと、まったくもって次世代でもなんでもなく、目新しい考え方もありませんでした。

コミュニケーションプランニング、というものが、どのように売りに結び付けられるのか、結果を出せるのか、というスタンスにあるのは良くわかるし、重要なことですが、では実際この著者の事例の中でどのような結果があったのかというと、考え方のプロセス、施策内容だけの説明はありますが、それがどのように結果につながったのかが全く触れられておらず、そういった結果に対する認識がすごく薄いのだなぁという印象を受けました。そういった意味で、これまでの広告屋のスタンス（広告を打って終わり、数打たないと結果が出ない）と同じだと思います。このレベルで独立して仕事をしていけるとなると、広告業界も進化が必要かと思います。

もし、顧客の課題を解決するために、コミュニケーションプランニングを行う、ということを学びたいのであれば、岸勇希さんの「コミュニケーションをデザインする本」の方が、実例に即しており、わかりやすいし、スタンスとしても広告を逸脱して、事業者の側に立って課題解決に取り組んでいると思います。（有名なのでご存知の方ばかりと思います。この「次世代コミュニケーションプランニング」を購入するのであれば、「コミュニケーションをデザインする本」を購入された方がよっぽど参考になります。）

また、内容も他の著者の言っていることと同じことが続きます。例えば、『「マス」から「トライブ」へ』という章があるが、これは完全に、佐々木俊尚氏の「キュレーションの時代」と同じであるし、同著の方がよっぽど詳しい。つまり、浅い内容のトピックをただ繋げている感は否めない。

また、「パーセプションチェンジ」とあるが、これはどちらかというと、古い考え方に入ると思う。なぜなら、PARTYなどのクリエイティブブティックでは、「パーセプションを変えるよりも、ファクトを変えた方が早い」といい、どんどん商品開発、ブランド開発など川上にその軸足を移している。今頃、「コンテクストを解釈し、作り、パーセプションを変える」べき。と言われたところで、今更という感じがする。

また、極めつけは、先にも述べたように、購買プロセスの、「認知」から「購買」まで一貫してプランニングしなければならない。と言っているにもかかわらず、具体例で出て来る「xevo」「ツヴァイ」どちらも、プランニングを行い施策を実行した結果が全く書かれていないのだ。どれだけ集客があったのか、購買行動が起こったのか、まったくそれは自分の責任範囲にないと言わんばかりに、全く触れていない。

次世代というのであれば、これまでリスクをとらず結果をうやむやにしてきた広告業界に対し、一石を投じるスタンスで物申して頂きたいし、そのくせ、「最近、コミュニケーションプランナーになりたいと言う若者が多い」と、「何も分からず、ミーハーな気持ちでそんなこと言うな」といいたいのか少し上からの物言いも目立ち、こういう業界だからなのか、あまり尊敬できる人間性でないように思えるし、このような方を持ち上げる広告業界なのであれば、この先厳しいのではと危惧してしまう。
駄文、長文でつらつらと書いてしまったが、要は、「結果責任も負う覚悟、姿勢がないのに、偉そうなことを言うのは控えてほしい」ということです。

これまでのレビューを見ると、「これはすぐに仕事に役立つわけではない」というレビューがあり、それに対して「本の前書きに、『この本は考えるきっかけを与えるために書いているので、すぐに仕事に役に立つわけではない』と書いている」といったような、理解の齟齬がある。

このこと一つとっても、著者が、本物の「コミュニケーションデザイン」を行う能力があるか、かなり疑問である。著者と、読み手の間で、まったくコミュニケーション出来てないじゃないか。

それでいて、理解するには読み手のリテラシーが高くないと…といった態度、本当にコミュニケーションという名がつく仕事をこの人はしていいのか？とかなり腹立たしくなる。単なる、毒舌を売りにしたクソコンサルという感じだ。
本当に、「愛」や「感謝」が感じられない。

また、他のレビューにもあったが、実例が少ない。そして、実例がショボイ。「え、それでどうなったの？」という感じだ。うーん。久しぶりに腹が立つ本を読んだ。最低の著者だ。

あまり印象に残る部分がありませんでした。
また改めて読んでみたいと思います。

自問自答、もしくはブレスト・ディスカッションのネタに
よい１冊と思います。

ただ、ちょっと全体的に、題材が旧いでしょうか。
10年前も現在も、メディア・消費者・クチコミ・
コンテクストの概念は、そう大きくは変わっていない。
（故きを温ねてあたらしきを知る）ということであれば
よいのですが。

むしろ、著者が業界に入られてから今に至るまでの
メディアとなるツールの変化（情報技術の変化）および
人間関係性の変化、それぞれの有無およびその影響
に着目して、各章の内容を展開されたほうがよかった
ような気がしました。

ただ、あえてその手法を強く取られていないところが、
もしかしますと、著者の広告・PRプロフェッショナルと
しての勝負・矜持なのかもしれません。

最後に、Chapter5で、変わったのは「作品」ではなく
「解釈」、とされていますが、
「解釈」をしたがる強烈な受け止め手も居れば、「解釈」
をするのも面倒なのでそのまま流してしまいたい、という
受け止め手もいます。
広告・PRの現下の課題は、どちらかといえば、後者の
関心をより強く引き止めるには、という点である気もします。

ここを扱うためには、Chapter6「メディア」「消費者」
「クチコミ」「コンテクスト」の「周縁」　という章がもしかすると
必要なのかもしれません。

非常に立派なことが書いてあり、私自身は読み通してみると結構参考になったので星5でもいい気がしましたが、書籍のタイトルや帯が広告代理店用語であることがほぼ読み通すまで分からないという、不親切さで、ここは私が「デマーケティング」する使命を感じ、減点して3としました。

この本は「次世代コミュニケーション」の本ではありません。「コミュニケーションプランニング」という広告代理店用語の本であり、コミュニケーションをプランすることとかいう一般用語しか思い浮かばない人には理解が難しいと思います。
また、帯にある「PR人」とは、本来の意味のパブリックリレーションでも、伝統的なプレスリレーション、広報でもなく、広告代理店が手がける マーケティングPRというか、ブームを作る販促活動のためのコンセプト作りと仕掛けとでもいうものだと思います。

本書の中で著者は4つのPというプロダクトアウトの発想ではなく、4つのCというカスタマー視点への転換を説かれていますが、この本を商品として仕立て、またより適切な人に届けるというコミュニケーションプランニングに問題があるように思います。また、例もご本人の身近なものが多いのですが、より分かりやすい成功事例、たとえば、「くまモン」の成功とかを挙げればもっといいのにと感じました。

と、苦言ばかり書きましたが、業界の基礎が分かっている人には、自分の知識の骨格をこの本のさまざまなエピソードが糸のように、あちこちが結びついてより深く、楽しく理解できる良書だと思います。あまり構造的な章立て（というか小段落立て）でなく、読み通さないと良さが分かりにくい、つまり立ち読みでは価値が推し量りにくいとかいろいろ不満はありますが業界に触れたことがある人にはいい本だと思います。

賛否両論。確かに読み手を選ぶ本だ。
ストライクゾーンが小さいかもしれない。
私自身も、途中までは買って失敗かなと思った。
広告を超える、メディア、消費者対話、口コミなど
１章から４章までは、既存の同カテゴリーの書籍にもあるような話だし、
ちょっと分かりづらくもある。

ただ個人的には、５章のコンテクストの話が有意義だった。
「コンテクスト」というワードもこの手の本にはよく出るのだけれど、
その考え方をとても分かりやすく説明していると思う。

商品サービスを世の中に告知するのではなく。
商品サービスを世の中に埋め込むための技法、
それがコンテクストプランニング。

●消費者コンテクスト　ターゲットはどう思っている？
●パブリックコンテクスト　世の中的にどう動いている？
●インダストリーコンテクスト　業界的にどう動いている？
●ブランドコンテクスト　　このブランドはどう動いてきたか？

以上のネタを用い、世の中の流れやユーザーの毎日に
商品を編み込んでいく。なるほどなるほど。

ちょっと脱線するが、
クライアントの要求はオーダーからオファーへと変化してるらしい。
でもこれって、言い換えれば「丸投げ」だ。
「こうしてよ」でななく「何か考えてー」ということだ。
下手すりゃ、提案されたものを下敷きに社内の合意を取る、
みたいなことがまかり通ることになるような。
広告屋さん目線からすれば、よしとしてもいいだろう。
しかし、同時に一つの疑問が浮かぶ。
クライアントの宣伝部など発注者の仕事は何なのだろう？社内調整？

著者は、それが飯の種になるから、それでいいのだけれど、
クライアント目線からすれば
「オーダーを考えること」も外注するわけで、そのぶんコストが増える。
オーファーではなく、オーダーの状態に固めて発注するのが
クライアントの手腕なのだと思うなあ。

読み物としては面白い。
しかし、仕事で使えるかと言えば参考にはならないだろう。
むしろ参考にすべきでない。
大学のテキストにはお薦めできる。

補足、
本書を五つ星で礼賛しないと著者本人からディスられるおまけ付きです。
ブロガーのWebマーケティング担当の坂本英樹さんは本書を礼賛せず、意見を書いたところ著者からディスられ、その後Facebook上で新野氏を召喚する事態が発生しました。
今は別件でITジャーナリストの佐々木俊尚さんにまで噛み付いています。

残念な著者です。

chapter1から3までは、
これまでいろいろあるソーシャルメディア本と大差なし。
ただ、語り口は面白いんで復習の読むのがいいのかも。

4からの提案は、示唆に富んでいる、
が…
ご多分にもれず、（広告やさんの）大風呂敷に読めなくもない。

でも、これからの消費者と商品、企業を考える上でいい本だと思います。

著者の高広伯彦氏は、本書の冒頭でこの本を「わざと非常に衒学的（ぺダンティック）に」書いたと述べている（P.4）。しかし、ツイッターなどで彼の人物像を観察していれば衒学的が「わざと」ではないことがわかるだろう。衒学的「にしか」語れないのである。

特にツイッターにおける高広氏は、他者に対して「上から目線で自己中心的」に語ることが多く、自分の発言に対して批判的なブログを消滅させたり、考え方の異なる者を排除することに「猛烈に粘着」する。というネット上の人格を前提として、この本を読んだことをまずご理解いただきたい。

さて、端的に言ってしまえば
『次世代コミュニケーションプランニング』は、
文脈（コンテクスト）の重要性を語りつつ自著内の文脈は支離滅裂、という
中途半端なマーケティングの「雑学書」だ。

優秀なマーケッター、プランナーであれば「雑学書」にかかずらわっている時間は無駄だろうし、メーカーの広告宣伝担当者ならば「わからない人間は勉強が足りない」などと読後に著者から恫喝されるのは不快だろう。横文字を駆使して語る大手広告代理店出身者の脳内はアカデミックなようで案外空っぽだな、クライアントのことをほんとうに「考えて」いるのだろうか、意識高そうな専門用語に惑わされてこういう業界のおじさんに安易にサイフを渡しちゃいけないね、とあらためて考えさせられる本でもあった。

どこが「空っぽ」なのかというと、たとえば「（シカケ）×（シクミ）」という公式（P.120）。数値化して考察しているので「科学的」という感想を持つ読者もいるようだが、冷静に考えると根拠も裏づけもない。定義も曖昧だ。ただの仮説と概念である。似非科学的なのだ。実績や事例に埋もれて見逃しがちだが、キャッチコピー的に聞こえがいいとしても、よく考えると空っぽな思考を叙述した箇所が散見された。

著者は大学院時代に書いたポケベル（！）に関する論文の要点を自慢げに披露している。ところが、ケータイ・スマートフォンに関するコミュニケーション施策の実例・考察にはほとんど触れていない。これは失笑を誘うものであった。思考がアップデート（更新）されていないのである。2012年発行の「次世代」コミュニケーションの本にポケベルって･･･おっさんの懐古話かいっ！という突っ込みを入れたくなる。さらに11年前のメルマガに投稿したポケベルの考察まで引用する流用ぶりである。これには呆れた。というか、読んでいて恥ずかしくなった。

事例としては、本田哲也氏と池田紀行氏の『ソーシャルインフルエンス』という本にも取り上げられている「ツヴァイ」の例は、どのくらい大規模な調査をしたのか知らないが「当然」のインサイトしか語られず、調査なんてしなくても数分で考えられそうなアイディアだな、と感じた。しかも、タグライン変更だけでどれだけの効果が生まれたのか。結婚相談所としてブランド力のあるツヴァイに、出会い系的なコンテクストを付加することは、親しみやすさを感じさせたとしてもブランド資産を傷付けるものではなかったかと、ツヴァイの担当者ではないのに不安さえ抱いてしまった。

本書にはマクルーハンからマルセル・デュシャン、ハイパーテキストを考案したテッド・ネルソンまで登場する。しかしながら「思考をめぐる200ページの小旅行」と著者は喩えるが、旅行のガイドがなっていないため「知ってるだけの知識をひけらかした格安ツアー」のようにしかみえない。「どや？」顔をする著者に「で？（だから何？）」と問い返したくなる。文章構成が下手。だから読みにくいのだ。その読みにくさを読者の解釈力に責任転嫁するとしたら傲慢すぎるどころの話ではない。

ついでに瑣末なことではあるが、「衒学的」と銘打つのであれば「コンテクスト」と述べたとき、Wikipediaから言語学の例を安易に引用するだけでなく、ロラン・バルトなどポスト構造主義の思想用語としての背景にも触れるべきではないか、とおもった。もちろん著者は社会学が専攻なので、文学･思想用語のコンテクストという視点に欠けているのは当然であり、マーケティングには不要だとも考えられるが。

結論。本書の80％は過去の事例と著者の俺様知識の羅列である。自意識の洪水という印象でもある。
そして最後まで読んでも「次世代」コミュニケーションプランニングが何か、さっぱりみえてこなかった。

ちなみにぼくは古本で本書を買った。状態は「ほぼ新品」と告知されていたが、届いてみると「一度も読まれたことがないくらいに新品」だった。はたして最後まで読了された方はどれだけいらっしゃったのか。

タイトルと宣伝文句に惹かれて目を通してみましたが、あまり参考にはなりませんでした。
新しい知見を求めて読む本では無いと思われます。
他のレビューでも指摘されていることですが、指南書というよりは質の低い雑学本に近いですね。
まあ、学生向けの読み物としてはそれなりかもしれません。