カスタマーレビュー

資生堂ブランド (文春文庫)

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星4つ:		(3)
星3つ:		(5)
星2つ:		(1)
星1つ:		(1)

 

 

日本を代表する消費財メーカー、花王と資生堂。あの伊藤忠ファッションシステムの川島蓉子さんが、その資生堂の近年の「メガ・ブランド戦略」をまとめた、というので、少し遅くなったが読んでみた。

感想としては、コスメ業界者かコスメフリークで、資生堂初心者（あまり良く知らない人）向けの、資生堂礼讃本。

資生堂の生い立ちや歴史に加えて、最近の前田社長の改革、主に「メガ・ブランド戦略」について解説してある。「メガ・ブランド」のうちで解説してあるのは「ツバキ」、「マキアージュ」、「エリクシール　シュペリエル」、そして「ウーノ」の４つ。加えて、顧客接点深耕ブランドのひとつと位置づけられている「クレ・ド・ポー　ボーテ」や、ヨーロッパや中国での歴史や現状も解説されている。

確かに資生堂という会社を俯瞰するには良い内容。資生堂の新入社員（とか中途社員）の研修用には最適かもしれない。

ただ、あまりに内容が薄いし、（インタビュー中心だから仕方ないけど）批判的な視点が無い。各メガ・ブランドについての章は、その誕生秘話とかは面白いけど、その内容は体系的でも網羅的でもない。「ウーノ」についてとか、中国の現状などは、たださらっと触れただけ、という感じ。紙面の関係で仕方ないけど、大きな改革をしているプロフェッショナル事業については触れてもいない。現在の資生堂が直面している戦略的課題などは記述もないし、少しある批判はあくまで「いち化粧品ユーザー」としてのものだけ。写真も冒頭以外はほとんど無いので、資生堂の製品とか宣伝を知らないと、読んでもあまりピンと来ないと思う。

というわけで、消費財業界の人は知っておくべき内容だと思うけど、深みが無いし、「資生堂ブランド」と堂々たる書名の割には、再度読み返すような本でも、飾っておく本でもないので、星は３つのみ。

でも、福原さんと前田さんが偉大なのはよくわかった。次は彼らの本を読んでみたいね、是非。

５流大学の学生が書く卒業論文レベルの文才と内容。タイトルに興味を持って購入したが資生堂の社史や過去の商品の説明をしているだけ。また同じ内容の繰り返しで、私なら１００頁にまとめられる。例えば「ブランド」などの言葉の定義が定まっておらず、何が言いたいのかが全くわからない。要するに「何も得られない本」である。ちなみに著者は某企業の事業開発のマーケティング・マネージャーであり、Good Designの審査委員であり、これまでに多くの本を執筆してきた。

最初は面白くサラサラと読め、これからどんな深層にいくのだろうと楽しみにしていたが、裏切られた。途中からも同じことを述べているだけで、深い分析に欠けたところが、最初が面白い視点がいくつかあっただけに少し残念だ。深く分析できないのなら、国内外の競合他社との比較分析した方が、更に広い視点で、様々な視点で、資生堂ブランドを描くことができ、本代金ぐらいはカバーできたと思うが。。。

主に資生堂の「企業ブランド」の特性を、主要な商品ブランドのマネージャー達へのインタビューなどを基に分析しています。ただし、資生堂の広報が検閲したと思われるような「お行儀のいいコメント」が並んでおり、客観的な分析とは言い難い。資生堂の社員や、彼らと深い付き合いのある人たち、資生堂を肯定的に研究したい人（就職希望者など）には有意義な本でしょう。それ以外の人にとっての評価は★３〜２つというレベルだと思います。

ブランドが凋落、外資系にまんまとやられ、国産にも追い上げられた資生堂の、かつての栄光を懐かしがるオジサンやオバサンたちに響くタイトル。で、まずネーミングが商売上手。トイレタリー製品にまで栄えあるブランド【資生堂：SHISEIDO】を付けて売上とシェアだけを追いかけてカッコつけてたかつての経営陣たちにはトンと愛想が尽きていた私である。どんな凄いブランド論が展開されるのかという期待でワクワクしていたのだが、大外れ。宣伝戦略の変化（暗黙知）や営業活動、ブランドを収斂するために行った人々のプロジェクトＸに費やされる頁が殆どを占める。しかし、満員の通勤電車の中で読むにはむしろ好適。そういう軽い気持ちで購読すれば、是。

川島さんの書いたマーケ本は、お勉強というより、読み物として楽しいので好き。

この本も、「ブランド」ってものに対してがっつりお勉強したい方や
堅いマーケ本を期待されている方には不向きでしょう。
あくまで化粧品とか、女性とか、資生堂とか、興味ある人が
サラっと読むのに良い感じです。

大きな会社の戦略って、お金でモノを言わせるみたいな印象が先回りするけれど、
お金を使うにしろ、使うなりに、綿密に戦略を組み立てているんだなーと思いました。

資生堂の企業姿勢としてすごいなあと思ったのは、
あれだけ社員を抱えているのに、１人１人の社員をとても大切にしているということ。
そして全員がしっかり会社のフィロソフィーを理解していて、ブレていないこと。

「一瞬も、一生も、美しく」

このコピー、とても好きなコピーです。
まさにそうありたい！

よくビジネスの世界では、「人・モノ・金」と言いますが、著者はこれに対して「文化」をつけたしています。
この切り口は、なかなかいいところをついてきたな、と思いました。
最近のビジネスは短期で結果を出すことが主流になっていますが、
文化の力を蓄積し、ロングセラーを出していこうという長期的発想のブランド戦略は参考になりました。
人々はどこかで時間の重みで蓄積された変わらない何かを求めている、というところが共感しました。
ただ、速く結果を出したい人は、読んでも浅い内容と感じてしまうかもしれません。

「資生堂」という会社そのもののイメージ構築及び資生堂が作っている商品
（TSUBAKIとかマキアージュ）のブランド構築について、資生堂関係者への
インタビュー等を通じて考察した一冊。

　資生堂の企業文化を述べた個所やとか各ブランドの企画過程の部分は興味
深く読めましたが、全般的には概要レベルで終わっている為、実例を通じて
マーケティングを学ぶという点でも、又プロジェクトＸ的な読み物（商品
開発史）としても物足りなさを受けてしまうのです。

　タイトルが秀逸なだけ余計に。

　又、これは著者の他の本（TOKYOファッションビル）と一緒なのですが
デザイン云々を語る割には商品そのものの写真が無いのです。それを使った
ことのある人ならまだしも、そうでない人には幾らそれが良い/悪いと言われても
判断がつかないのです。そこら辺に気を使ってもらえると良かったのですが。

マーケティングの勉強会で題材となった“資生堂”をちょっと知りたくて読んでみました。
読み物としては面白かったですが、ブランドの何たるかを知るには少しライトな内容です。
インタビュー中心にまとめられているので、資生堂の関係者の思いを知りたい時には重宝します。
「カンブリア宮殿」のようなビジネスTV番組を見たような読後感でした。

取材もしっかりしてあって、且つデータも持ち出していて、よく出来ている本ですが、なぜかさーっと読めました。プロジェクトＸの資生堂版という趣です。
ブランドに興味があっても、化粧品に関心が低いせいでしょうか。星が一つ少ないのはそのためということです。本の出来ではありません。