カスタマーレビュー

第四の消費　つながりを生み出す社会へ (朝日新書)

星5つ:		(5)
星4つ:		(1)
星3つ:		(3)
星2つ:		(0)
星1つ:		(2)

 

 

　レビュー論点は次２点です。　

１）消費４分類の理由・時期・特徴に、整合性が無い。
　33頁に、消費を４つに分ける理由・時期・特徴が書かれているが、全く整合性が無い。　だから
現代の消費が「第四番目」と言われても、まるでピンとこないし、面白くもない。

　33頁表は、消費を分ける出来事と時期を、敗戦（1945年〜）、オイルショック（1975年〜）、
リーマンショック（2005年〜）と定義しているが、次の点が不自然。

（１）出来事と時期が一致しない（例：リーマンショックは2005年でない）。
（２）リーマンショック以降の消費特性が何故「シェア、シンプル」か不明。
（３）「シェア、シンプル」って三浦さんの過去本タイトルそのまま

　本書は結局、いつもと同様、ご自分の過去本を正当化する
三浦さん得意の後付け解釈本にすぎない。

２）ウソが多い。
　三浦さんは、本を書くといつも「自社で実施したアンケート結果」を使い、
さも「データに基づく正論」を装うが、重要な主張は何も調べず、ウソを言うことが多い。
　本書でも190頁に「商店街は何百年も街をつくってきた」から、再生しろと主張する。

　これが大ウソであることは、本書と同時期に刊行されてベストセラーになった
『商店街はなぜ滅びるのか』52頁「商店街は第一次大戦後1920年代に形成された」
を見れば明らか。

1912年から現在にいたるまでの日本社会の「消費」を4つに切り分け、主にマーケティングの視点から概観している。概論としては非常にコンパクトにまとめられており、日本人の消費行動の傾向がどのように変遷していったのか、客観的データも交えながら分かりやすく解説されている。

ただ、書かれていることの多くは過去に誰かが述べていることでもあり（特に、事例として取り上げられている複数の論者や、著者自身によって）、目新しさは特にない。極端なことを言えば、著者でなくとも書けただろう一冊とも言える。
とりあげず概況を知りたいという人にはもってこいだろう。

論理展開の矛盾が散見されるのは、本書を読んだ他の方が指摘している通りです。読みながら、「これはないだろう」という箇所があまりに多い。最初から書き手の頭の中にある思い込みのようなものを、普遍性を欠いた特殊な事例とデータらしき物を使って都合よく展開しているだけのように見受けられます。また、データの扱い方も恣意的なものが多く、そうした点でも客観性を欠いている。

全体を通じて感じたのは、世代間比較を中心とした80年代の消費カルチャー論から何も前進していないということです。

第一から第四の消費の世代わけで　大きないみを持つ団塊の世代。
そして団塊の世代の後の「東京生まれの子供が多い、東京オリンピック、大阪万博、札幌オリンピックを
経験した　生まれながらにして　日本が一番元気な時代に生まれ、消費する世代になるとバブルを経験する」世代
まさしく　自分はその世代。確かに社会人になるころ　新人類とよばれた。
自分も３．１１を契機に消費も見直すようになった。

第一の消費社会は1912年〜1941年。

日清、日露戦争に勝ち、第一次対戦の戦時需要で日本は好景気に沸いたp.14
大都市の人口が増加したために、大都市部では消費が拡大し、昭和初期にかけて大都市に大衆消費社会が誕生することになる。これが第一の消費社会である。p.15

第二の消費社会は1945年〜1974年
1929年の大恐慌、戦中、戦後の耐乏生活を経て、日本は復興を遂げ、そして高度経済成長期が訪れる。p.18

第一の消費社会では、その消費を享受するのは都市部の中流階級以上に限られており、他の多くの国民は貧困にあえいでいた。言い換えれば、第一の消費社会は「消費格差」という矛盾を孕んでいたのであり、その矛盾を解決し、全国のより多くの国民に消費を享受する機会をもたらしたのが、第二の消費社会であったといえる。
　第二の消費社会においては、本格的な近代工業化の進展によって、生活の隅々にわたって大量生産品が普及していった。p.21

第三の消費社会は「1975年から2004年の丸三十年間p.31」
低成長、マイナス成長の時代であり、「この時代の特徴は、・・・・消費の単位が家族から個人へと変化し始めたことp.28」

第四の消費社会は「2005年から34丸三十年間p.31」
「98年から自殺者が増加し、今日に至るまで毎年三万人以上の自殺者を記録している。p.29」
「生産年齢人口」1995年をピークに以後減少し始めた。・・・人口自体が2007年をピークに以後減少し始めたp.30」

第一の消費社会から第二の消費社会への変遷により、消費は都市部より地方へ、中流階級より大衆へ拡大し、第三の消費社会において消費の単位は家族から個人へと変化して、消費は個人化・高級化した。

しかし、生まれた時から豊かな時代に育った団塊の世代ジュニアによって、消費のために物を追いかける時代は終わり、「第四の消費社会においては、言いp.226換えれば消費社会が最終的に成熟していく段階においては、物自体の所有に満足を求める傾向は弱まって、人とのつながりに対する充足を求める傾向が強まること、物は、人とのつながりをつくるための手段に過ぎなくなるだろうp.226」

こうして、分かち合い、つながっていくことが消費の目的となっていくと著者は言う。

著者の「消費の流れ」の予想によると、グローバル化、市場化の影響により、格差は拡大し、貧困層は増加していく。そして、人口の減少により経済は間違いなく縮小の方向へ向かっていくはずだ。その中で、若者たちはつながりを作って助け合い分かち合って生きていくのだろうか。

「第四の消費社会」が貧しい若者たちのセーフティネットとなっていくことを祈るのみである。政策的にも経済回復一辺倒よりも、消費の流れに沿ったたつながりのある社会づくりを進めていく時代になってきたのではないだろうか。

「下流社会」により、社会の見方における新たな視点を提供した著者による、「消費」の在り方の変化による社会の転換を示唆したこの著書は、すでに多くの識者が引用する必読文献になってきている。内容も非常におもしろくおすすめである。

　最後のセゾングループを作り上げた辻井清氏との対談が非常におもしろい。「経済界のえらいさんは自分が成功してきた過去の社会にとらわれているから、新しい動きなど見たくない人たちでトレンドなんか絶対に読めない」と指折級の成功者である財界人の辻井氏自身が語っている。すべてのサラリーマンはこれを心しておくべきだろう。つまり、大企業であるほど、トップは時代の流れが読めないということである。

第一の消費社会から第四の消費社会までの国民意識の大きな流れを、分かりやすく客観的に説明している。

第三の消費社会（高度消費社会：2000年台前半まで）から第四の消費社会（現在）への変かの特徴
・個人志向⇒社会志向
・利己主義⇒利他主義
・私有主義⇒シェア志向
・ブランド志向⇒シンプル/カジュアル志向
・欧米/都会志向⇒日本/地方志向

なんとなく感じている社会の変化を、統計データを交え、詳しく解説してありとても良い内容である。

　著者の本を以前読んだ事がありましたが、下流を馬鹿にするような内容で弱者を馬鹿にする人の本は2度と読まないと思い、著者の本でちょっと興味がある内容でもずっと買っていませんでした。

きっと又、弱者を馬鹿にした内容と想像していたため買うか少し迷いましたが、内容にすごく興味があったので買ってみました。読んでみて同じ人が書いている内容とは思えない変わりぶりに驚きました。

様々な統計データを基に時代や世代ごとの消費を説明しており、現在がどの方向に向かっているかがすごくわかりやすく説明してあります。どの世代の人が読んでも勉強になる1冊だと思います。

この本の批判する部分が自分には思いつかないので、逆に評価の低いレビューを書く人は何に不満を持つのかを知りたいとさえ思います。

戦前から戦後、現在までの日本の消費の歴史がわかります。
今でこそ物から事へと言われますが、その変化の兆候は、
かなり前からあったことがわかります。

第四の消費はただ物を消費するだけではなく、そこに人と人とのつながりがもてるような消費であると。物を買っても幸せになれないことに気づいてしまった世代が今後どのような消費をするのか。マーケティングを超えた人生論に至る、非常に興味深い著書でした。

言わずと知れた三浦さんの本。

時代をおおざっぱに掴む能力はさすがです。

消費に焦点をあて、戦後日本の経済史を知る上ではとても参考になる。

時代ごとに要点をとらえ、体系だって読み進めることができる点では素晴らしい。

第四の消費が何かにはあまり触れることも深堀することもないのが残念ですが、経済を大きく捉えるにはとてもよかった。