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出版社/著者からの内容紹介
広告表現や掲載枠の強さが売り上げを決めていた時代ではないのは、『広告批評』誌の休刊に現れている。「広告が効かない」という話を、広告代理店もメディアも、もう隠さない。
一方で、クライアントの広告予算は減っていない。広告主の責務は「自社の商品をよりたくさん売ること」であり、そのための有効な手段を採用する。広告の表現に凝り、大量に露出しても、賢明になってきた消費者に影響を与えることはできない。だから、消費を決定するツールに広告予算を投下する。例えば、家電量販店のポイント還元に。なぜならば、メディアの広告よりも売り上げに直接効くからだ。
広告は、「広く告げる」ことが目的のビジネスではない。消費を決定することが本来の役割である。ところが、バブルの頃までは、広告で消費を左右できたため、広告それ自体に価値があるかのように錯覚されてきた。
そして現在、広告は「消費を決定するためのメカニズム(本書ではマーケティングをこの意味で使っている)」の一つのプロセスに過ぎなくなっている。私たちが知っている広告は、今、終わろうとしているのである。
では、これからのマーケティングはどう変わるのか?
「自社の商品こそを売りたい」という広告主の思惑も、「良い商品をお得に買いたい」という消費者の姿勢も変わらない。そして、その両者を結びつけていた広告が機能不全を起こし、年間で7兆円とも20兆円とも言われる広告費は宙に浮いている。
「この空白を埋めるマーケティングとはどのようなものか」が本著のテーマである。お題目としてだけは古くからあった消費者主権のマーケティングを具体化する構想と、広告ビジネスの過剰な予算を消費者が主導して効果的に利用する例示がある。そして、その方がメーカーにとっても儲かると言うビジネスモデルが提案されている。
消費者主権の概念は、消費者運動にせよ、福田首相が提唱する消費者庁構想にせよ、弱い立場の消費者をどう守るかの発想となりがちである。これは忘れてはならない視点であるが、「原理主義的」な運動家や官僚が運用すると、安全基準の過重化に終始することが容易に予想される。また、生活協同組合の迷走が証明しているように、生活や消費はもはや一枚岩ではないし、大企業に反発するだけではその役割を果たすことはできない。
本書は、消費者に知的消費の技法を説く教育書であると同時に、「多様な消費を生産者とうまく結びつけるにはどうすればいいか」と言う、グーグルでさえ模索して答えを出せないでいるこれからのマーケティングの課題に回答するビジネス書である。
一方で、クライアントの広告予算は減っていない。広告主の責務は「自社の商品をよりたくさん売ること」であり、そのための有効な手段を採用する。広告の表現に凝り、大量に露出しても、賢明になってきた消費者に影響を与えることはできない。だから、消費を決定するツールに広告予算を投下する。例えば、家電量販店のポイント還元に。なぜならば、メディアの広告よりも売り上げに直接効くからだ。
広告は、「広く告げる」ことが目的のビジネスではない。消費を決定することが本来の役割である。ところが、バブルの頃までは、広告で消費を左右できたため、広告それ自体に価値があるかのように錯覚されてきた。
そして現在、広告は「消費を決定するためのメカニズム(本書ではマーケティングをこの意味で使っている)」の一つのプロセスに過ぎなくなっている。私たちが知っている広告は、今、終わろうとしているのである。
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「自社の商品こそを売りたい」という広告主の思惑も、「良い商品をお得に買いたい」という消費者の姿勢も変わらない。そして、その両者を結びつけていた広告が機能不全を起こし、年間で7兆円とも20兆円とも言われる広告費は宙に浮いている。
「この空白を埋めるマーケティングとはどのようなものか」が本著のテーマである。お題目としてだけは古くからあった消費者主権のマーケティングを具体化する構想と、広告ビジネスの過剰な予算を消費者が主導して効果的に利用する例示がある。そして、その方がメーカーにとっても儲かると言うビジネスモデルが提案されている。
消費者主権の概念は、消費者運動にせよ、福田首相が提唱する消費者庁構想にせよ、弱い立場の消費者をどう守るかの発想となりがちである。これは忘れてはならない視点であるが、「原理主義的」な運動家や官僚が運用すると、安全基準の過重化に終始することが容易に予想される。また、生活協同組合の迷走が証明しているように、生活や消費はもはや一枚岩ではないし、大企業に反発するだけではその役割を果たすことはできない。
本書は、消費者に知的消費の技法を説く教育書であると同時に、「多様な消費を生産者とうまく結びつけるにはどうすればいいか」と言う、グーグルでさえ模索して答えを出せないでいるこれからのマーケティングの課題に回答するビジネス書である。
著者からのコメント
In the past, "advertisement" was the most effective investment for manufacturers to sell their products well. However, under the long term stagnation of family income and the sudden rise of commodities for everyday life, consumers' psychology became more and more suspicious and cautious. Advertisement is now nothing but one process in a mechanism for deciding the trend of consumption.
Mr. Tanimura, the author of this book, proposes a new form of marketing instead of long-adopted advertisement. He presents some ideas to shape up a marketing lead by consumers, and gives some examples for customers to make effective use of the huge money relating to the advertising business.
This book will be a kind of revelation for manufacturers: they can get latent demands by cooperating with consumers. Also, consumers will learn an attitude for choosing better goods intelligently. Recently Prime Minister Yasuo Fukuda suggested establishing the Consumer Services Agency to relieve people's anxiety for living. Consumers must be protected by administration, but they should protect themselves by understanding the system of consumption and by controlling the market. The author teaches us a technique for creative consumer life.
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