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売りたいのなら、値下げはするな!日本一わかりやすい価格決定戦略―価格設定と消費者心理のマーケティング (アスカビジネス) by 上田 隆穂 |
Product Description
出版社/著者からの内容紹介
本書は、世界各国のマッキンゼー・アンド・カンパニーのマーケティングのエキスパートたちが、日頃のコンサルティング活動の経験と自主的な研究の成果に基づいて「プライシング」の基本的な考え方や具体的な手法を示した論文をまとめたものです。
いわば、価格とそのマネジメントについて体系的、科学的に取り組むための基礎や道具を幅広く紹介するものです。現在、多くの日本企業にとって、価格をいかにマネージするかが喫緊の課題となっており、その意味で本書の内容は示唆多いものとなっています。
なぜ、価格に体系的、科学的に取り組むことが日本企業にとって意義あることなのか。それは、価格の重要性が増す一方で、価格のミステリーに惑わされているケースが多いからだ。
一九九〇年代半ばから「価格破壊」という言葉がマスメディアなどを席巻し、廉価が美徳とされる傾向が続いている。しかし、その裏側で価格の捉え方が平板になり、日本企業の競争力や収益性にマイナス影響を与えてしまった面も否定できない。こうした流れから抜け出すために、価格マネジメントを改めて捉え直すことが非常に重要となっている。その背景を三つの切り口から見てみよう。
まず、収益への直接的貢献だ。もともと価格が収益に与えるインパクトは非常に大きいものだが、価格破壊とリストラという流れの中で、多くの日本企業の収益がコストや効率の改善に頼る割合が増加した。そのこと自体は批判されるべきものではないが、その継続だけでは収益向上に限界が見えてしまうし、拡大再生産は生じてこない。やはり、販売ボリュームを増やすとともに低価格だけに頼らない販売を生み出し、売上げを成長させることが必須の課題となっている。
次に、商品やサービスの質の問題だ。決して低価格イコール低品質ではないが、価格を取れる商品を開発、調達するという意思を持つことが重要になる。現在の市場環境においてそのような目線を持つことによって、イノベーションが生まれてくるのではないだろうか。価格を取ろうと思うと、未充足の重要なニーズの在りかを求めて顧客に対する理解を深めなければならず、それがイノベーションにつながるのである。価格破壊では顧客をマスでしか捉えないことに陥りやすい。最後に、経営や組織のマインドセットという視点がある。価格低下とコストダウンへの対応に追われて活力を失いがちだった多くの日本企業における風土一新のきっかけとして、高い商品と安い商品の並存を本格的に追求する経営への転換を図る時期にあるのではないだろうか。
次の大事なポイントが価格の持つミステリーだ。市場が縮小したり業績が低迷している企業ほど価格の不思議さに惑わされ、価格に振り回される傾向がある。価格のミステリーは多面的だ。例えば、価格破壊と高価格需要の並存。価格破壊の申し子のような大手家電量販店で、数十万円もする液晶やプラズマテレビが大量に売れている現象。スターバックスとドトールコーヒーの並存。
また、顧客の価格感度も単純ではない。「安くても売れない」と言われる時代が始まって久しい。大幅値引きが大量の顧客を引き付けた後で、結局一定期間での販売は増加していないといったことも珍しくない。もう数年前のことになるが、ユニクロのフリースが市場を席巻した。それでは、ユニクロより廉価で投入された各社のフリースはどの程度売れたのか。価格にはまったく違うミステリーもある。それは価格の実態だ。どれだけの企業が自社商品の価格を把握しているだろうか。特にメーカーの場合、最終顧客の手に渡るまでに小売り、卸、販売代理店などさまざまな第三者が介入するために、自社がトレースできるのは自社からの納入価格だけということも少なくない。それとても、リストプライス、伝票価格、XX値引き、YYリベートなどが乱立し、一体何がいくらでどうなっているのか、それぞれの値引きやリベートの意味や効果は何なのかということになると、不明瞭であるのが実態ではないか。まして、そのどの部分を自社がコントロールできているかということになると、まったく覚束ないだろう。このようなものを代表として、価格は多様な謎と不思議さを秘〓めている。
こうした特質を持つ価格を適切にマネージするためには、これまでの慣行や目の前の現象にとらわれずに、体系的、科学的にアプローチすることが鍵となります。
以上のような背景の下、日本企業が価格マネジメントを捉え直す意義は増しています。本書で紹介する考え方や具体的な手法がそうした取り組みの一助となると存じます。
いわば、価格とそのマネジメントについて体系的、科学的に取り組むための基礎や道具を幅広く紹介するものです。現在、多くの日本企業にとって、価格をいかにマネージするかが喫緊の課題となっており、その意味で本書の内容は示唆多いものとなっています。
なぜ、価格に体系的、科学的に取り組むことが日本企業にとって意義あることなのか。それは、価格の重要性が増す一方で、価格のミステリーに惑わされているケースが多いからだ。
一九九〇年代半ばから「価格破壊」という言葉がマスメディアなどを席巻し、廉価が美徳とされる傾向が続いている。しかし、その裏側で価格の捉え方が平板になり、日本企業の競争力や収益性にマイナス影響を与えてしまった面も否定できない。こうした流れから抜け出すために、価格マネジメントを改めて捉え直すことが非常に重要となっている。その背景を三つの切り口から見てみよう。
まず、収益への直接的貢献だ。もともと価格が収益に与えるインパクトは非常に大きいものだが、価格破壊とリストラという流れの中で、多くの日本企業の収益がコストや効率の改善に頼る割合が増加した。そのこと自体は批判されるべきものではないが、その継続だけでは収益向上に限界が見えてしまうし、拡大再生産は生じてこない。やはり、販売ボリュームを増やすとともに低価格だけに頼らない販売を生み出し、売上げを成長させることが必須の課題となっている。
次に、商品やサービスの質の問題だ。決して低価格イコール低品質ではないが、価格を取れる商品を開発、調達するという意思を持つことが重要になる。現在の市場環境においてそのような目線を持つことによって、イノベーションが生まれてくるのではないだろうか。価格を取ろうと思うと、未充足の重要なニーズの在りかを求めて顧客に対する理解を深めなければならず、それがイノベーションにつながるのである。価格破壊では顧客をマスでしか捉えないことに陥りやすい。最後に、経営や組織のマインドセットという視点がある。価格低下とコストダウンへの対応に追われて活力を失いがちだった多くの日本企業における風土一新のきっかけとして、高い商品と安い商品の並存を本格的に追求する経営への転換を図る時期にあるのではないだろうか。
次の大事なポイントが価格の持つミステリーだ。市場が縮小したり業績が低迷している企業ほど価格の不思議さに惑わされ、価格に振り回される傾向がある。価格のミステリーは多面的だ。例えば、価格破壊と高価格需要の並存。価格破壊の申し子のような大手家電量販店で、数十万円もする液晶やプラズマテレビが大量に売れている現象。スターバックスとドトールコーヒーの並存。
また、顧客の価格感度も単純ではない。「安くても売れない」と言われる時代が始まって久しい。大幅値引きが大量の顧客を引き付けた後で、結局一定期間での販売は増加していないといったことも珍しくない。もう数年前のことになるが、ユニクロのフリースが市場を席巻した。それでは、ユニクロより廉価で投入された各社のフリースはどの程度売れたのか。価格にはまったく違うミステリーもある。それは価格の実態だ。どれだけの企業が自社商品の価格を把握しているだろうか。特にメーカーの場合、最終顧客の手に渡るまでに小売り、卸、販売代理店などさまざまな第三者が介入するために、自社がトレースできるのは自社からの納入価格だけということも少なくない。それとても、リストプライス、伝票価格、XX値引き、YYリベートなどが乱立し、一体何がいくらでどうなっているのか、それぞれの値引きやリベートの意味や効果は何なのかということになると、不明瞭であるのが実態ではないか。まして、そのどの部分を自社がコントロールできているかということになると、まったく覚束ないだろう。このようなものを代表として、価格は多様な謎と不思議さを秘〓めている。
こうした特質を持つ価格を適切にマネージするためには、これまでの慣行や目の前の現象にとらわれずに、体系的、科学的にアプローチすることが鍵となります。
以上のような背景の下、日本企業が価格マネジメントを捉え直す意義は増しています。本書で紹介する考え方や具体的な手法がそうした取り組みの一助となると存じます。
内容（「MARC」データベースより）
顧客に提供する「価値」を把握し、それに見合った「価格」を創造する-。価格とそのマネジメントについて体系的、科学的に取り組むための基礎や道具を幅広く紹介。高くても売れる、安くても売れない価格のミステリーを解く。
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68% buy the item featured on this page: マッキンゼー プライシング (The McKinsey anthology) ￥ 2,100 |
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10% buy 実践プロフェッショナル 価格戦略入門―ケースで学ぶ利益最大化の理論と方法￥ 2,520 |
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8% buy 価格戦略論 ￥ 3,990 |
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7% buy 価格優位戦略 ￥ 3,360 |
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