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How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (ハードカバー)

Gerald Zaltman (著) "AFTER YEARS OF RESEARCH and development, a consumer-goods company launches a new soft drink-only to see it dry up in the marketplace ..." もっと読む
5つ星のうち 4.0  レビューをすべて見る (8件のカスタマーレビュー)
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商品の説明

Publishers Weekly

   ハーバード・ビジネススクールのザルツマン教授は、顧客調査とマーケティングに莫大な時間と費用が投じられているにもかかわらず、新製品の約8割が6か月以内に姿を消すか、収益予測を大きく下回る結果になっていると指摘する。これは「消費者が自分たちの世界について体験し考えていることと、その情報を集めるためにマーケティング担当者が使う手法とのあいだに大きなずれが存在している」ためで、意外でもなんでもないという。ザルツマンは、製品やマーケティング活動に対する消費者の反応の裏に隠された無意識下での価値を探るような、創造的な質問が必要だと主張する。

   最近の興味深い一連の多面的な研究を用いてザルツマンがとくに強調しているのは、顧客の意思決定に関する記憶、隠喩、物語性の重要さ、そしてこうした発見をマーケティング担当者が利用する方法だ。彼が提唱する調査方法の規模や複雑さを心配するマーケティング担当者も、少数の顧客サンプルに創造的なインタビューを行うことによってターゲットとする市場で共有されている価値観を見いだすための効率的な手法に関する説明を読めば、安心するだろう。説明では、大きなビジョンと実践的な応用が常にペアになっている。またザルツマンは、市場の考えをうまく測定できるかどうかは、創造的な調査の開発と、集められた情報についての質の高い考察ができるかどうかにかかっていると、やや抽象的に注意を促している。さらに、製品の販促活動の枠組みを決めるにあたっては、その製品の機能と消費者に対する感情的なアピールについて、生き生きと伝えることが重要であるとも指摘している。

   ザルツマンの、鋭敏で実践的な分析と豊富な成功例は、競争の厳しい市場に直面している人、さらにはより限定的なマーケティングアプローチを再考している人にとって、実に魅力的だろう。
Copyright 2002 Reed Business Information, Inc.



内容説明

How to unlock the hidden 95 per cent of the customer's mind that traditional marketing methods have never reached. This title provides practical synthesis of the cognitive sciences. Drawing heavily on psychology, neuroscience, sociology, and linguistics, Zaltman combines academic rigor with real-world results to offer highly accessible insights, based on his years of research and consulting work with large clients like Coca-Cola and Procter & Gamble. An all-new tool kit: Zaltman provides research tools - metaphor elicitation, response latency, and implicit association techniques, to name a few - that will be all-new to marketers and demonstrates how innovators can use these tools to get clues from the subconscious when developing new products and finding new solutions, long before competitors do.
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登録情報

  • ハードカバー: 323ページ
  • 出版社: Harvard Business School Pr; illustrated edition版 (2003/2/21)
  • 言語 英語, 英語, 英語
  • ISBN-10: 1578518261
  • ISBN-13: 978-1578518265
  • 発売日： 2003/2/21
  • 商品の寸法: 23 x 15.8 x 4 cm
  • おすすめ度： 5つ星のうち 4.0  レビューをすべて見る (8件のカスタマーレビュー)
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15 人中、14人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 4.0 面白い。, 2005/11/11
このレビューの引用元: 心脳マーケティング 顧客の無意識を解き明かす Harvard Business School Press (単行本)
顧客自身すら認識していない「無意識」や「暗黙知」に焦点をあて、
認知心理学や脳神経科学などの最新研究成果を応用し、深層レベルでの
心や脳の働きを捉えてマーケティングに活用するという先駆的な取り組みの本。
ちなみに、自己の思考や感情のうち自覚しているものはたった５％で、
無意識のものが９５％なんだそうです。
とても面白いと思います。
学術的なアプローチだけでなく、すでにいくつかの先進的企業が行っている
無意識を計測する方法論も紹介している点もgood。
問題は、その計測方法が本当に使えるかどうか、ですね。

なお、たまたま以下の２つを読んでいたのですが、本書を理解するのに
とても役立ちました。あわせて読むことをおすすめします。

１．「ブランド戦略シナリオ~コンテクスト・ブランディング~」
阿久津著の本で、「メタファー」「コンセンサス・マップ」などの概念は、本書と通じるものがあります。

２．「BRAIN VALLEY」
瀬名秀明のＳＦ小説ですが、脳科学や神経生理学や薬学等に関する専門的な
知識を元に書かれた本。脳の構造や各部の役割、シナプスやレセプターの
働きなどがよくわかります。

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15 人中、11人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 5.0 ポストモダンと大脳生理学のコラボレーション, 2005/4/27
このレビューの引用元: 心脳マーケティング 顧客の無意識を解き明かす Harvard Business School Press (単行本)
なかなか凄いマーケティング専門書であり、良かれ悪しかれ期待を裏切り、知的好奇心を喚起する一冊。マーケティング本というよりも、心理学や大脳生理学・精神医学の入門書のような趣さえある。大体からして、書籍カバーが騙し絵になっているという懲り様。
消費者の認知に焦点を当てているのだけれど、認知心理学や大脳生理学の知見にもとづき・応用し、「メタファー」を起点として、消費者の「無意識」を掘り起こし・働きかけるという考え方は、自然であると同時に新鮮。
組織行動を表した「ＥＱ」が大脳生理にもとづいてしたためられたのと同様、組織行動や戦略論、意思決定論、そしてマーケティングなど多くの理論領域がポストモダンに移りつつある中で、大脳生理学の進展がもたらす可能性を改めて示した一冊と言えるのではないでしょうか。
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2 人中、2人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 5.0 マーケティングだけの内容ではありません, 2008/3/23
By jiateng4 - レビューをすべて見る
(TOP 500 REVIEWER)   
このレビューの引用元: 心脳マーケティング 顧客の無意識を解き明かす Harvard Business School Press (単行本)
本書は、顧客が意識せずに心で感じている事を如何に拾い上げ、それをマーケティングに活かしていくかを解説した本です。

前半では、「メタファー（比喩）が思考の中心である」事を解説し、このメタファーを分析する事で顧客の心理を把握しようとしています。そしてそのための考え方として、コンストラクトと呼ばれる一段下のラベリングについての考え方を紹介しています。

ここまでは、かなり心理学的分野で、正直あまりのめり込めなかったんですが、後半の第8章からは、この考え方を使った場合の具体例が紹介され、これがぶっ飛ぶような秀逸さです。
アメリカのマーケティングとはここまで、顧客の心の中を掴もうとしているのか、と鳥肌が立つ思いで読みました。

本書は、マーケティングというタイトルが付いていますが、実は、「顧客が真に欲する事」を理解するために何が出来るのか、をまとめたもので、ビジネスのあらゆる改善策に有効なアプローチだと思いました。

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投稿日: 2005/5/23

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