Harvard Business Review (ハーバード・ビジネス・レビュー) 2008年 11月号 [雑誌] [雑誌]

マーケティング論の原点

デモグラフィックを金科玉条にしてはならない
市場セグメンテーションの本質
ＤＹＧ 会長
カリフォルニア大学サンディエゴ校 客員教授
ダニエル・ヤンケロビッチ

セグメンテーションの概念は、一九五六年、ウェンデル・Ｒ・スミスが『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌で提唱したのが始まりといわれる。そして64年、市場調査の専門家であるダニエル・ヤンケロビッチは、セグメンテーションがデモグラフィック分析に矮小化されていることを指摘し、より効果的に活用する方法を説いた（本稿はこれまで未訳であった）。彼は、デモグラフィックを超えて、消費者の購買態度や購買動機、価値観、利用パターン、嗜好性、変化への感度などの切り口から市場をとらえることで、マーケティングの真の目的が達成されると主張する。

レバレッジ思考でマーケティングＲＯＩを最大化する
マーケティングは
コストではなく「投資」である
オリバー・ワイマン ディレクター
エイドリアン Ｊ．スライウォツキー
ハーバード・ビジネススクール 名誉教授
ベンソン Ｐ．シャピロ

多くの人が、マーケティングを「コスト」と認識している。実際、売上予測によって予算が決められ、短期的に管理されている。しかし設備投資と同じく、長期的な収益性に向けた「投資」なのだ。たとえば、ある市場に新規参入して、すぐに優位なポジションは確立できない。一般的な顧客を一夜にして、ロイヤル・カスタマーに育て上げることはできない。筆者らはそこで、「戦略的マーケティング投資」という概念を推奨する。これは、顧客の取捨選択方法、行動と結果の時間差などを考慮することで、たとえマーケティング資源が限られていても、ここにレバレッジを効かせ、マーケティングＲＯＩを最大化し、既存の市場リーダーを逆転できる。

【新訳】
事業の収益性を左右するものは何か
ＰＩＭＳ：
ＲＯＩは市場シェアに従う

元 ハーバード・ビジネススクール 教授
ロバート・Ｄ・バゼル
カスタマー・バリュー 創設者兼社長
ブラドレイ Ｔ．ゲイル
元 ロイヤル・バンク・オブ・カナダ チーフ・エコノミスト
ラルフ Ｇ．Ｍ．スルタン

市場シェアと収益性の関係を調べるＰＩＭＳプロジェクトは、一九六〇年代、ゼネラル・エレクトリックで始まった。同社の「ナンバー・ワンか、ナンバー・ツーの事業以外は、再建が、売却するか、さもなければ閉鎖する」という方針は、この調査結果から導き出されたものである。そして同プロジェクトは七〇年代、ハーバード・ビジネススクールとマーケティング･サイエンス・インスティテュートに引き継がれた。さまざまな業界のＳＢＵ（戦略事業単位）六〇〇を調査した結果、市場シェアとＲＯＩの間には正の相関性があることが確認された。またそこには、規模の経済、市場支配力、垂直統合度、品質や価格など、さまざまな要素が関係していることが具体的に突き止められた。

未経験市場で、いかにシェアを獲得するか
新規参入の必勝法
プリガム・ヤング大学 マリオット・スクール・オブ・マネジメント 助教授
デイビッド Ｊ．ブライス
ブリガム・ヤング大学 マリオット・スクール・オブ・マネジメント 教授
ジェフリー Ｈ．ダイアー

魅力的な市場は概して混雑市場であり、ここに新規参入し、利益が生まれるだけのシェアを獲得するのはとても難しい。マイクロソフトは〈Ｘｂｏｘ〉を引っ提げ、テレビ・ゲーム市場に参入したが、ソニーや任天堂を打ち負かし、競争地図を塗り替えるには至っていない。一方、ジャックスパシフィックは、価格感度の高い消費者や〈Ｗｉｉ〉の操作が難しい幼年層にターゲットを絞るなど、既存のライバルとの真っ向対決を避けて、この市場のニッチを開拓した。筆者たちは、一九九〇年から二〇〇〇年までの一〇年間のデータを分析し、高収益市場を特定し、そこに新規参入した企業の成功例と失敗例を調査し、新規参入戦略の要諦を明らかにした。レッドブル、コストコ、ジェットブルー、ジャックスパシフィック、スカイプ、ウォルマート、トイザらスなどの成功例を引きながら解説する。

ミスマッチを解消し、相乗効果を実現する
マーケティング・ミックスとは何か
ハーバード・ビジネススクール 名誉教授
ベンソン Ｐ．シャピロ

マーケティング・ミックスは文字どおり、さまざまなマーケティング手法や施策を組み合わせて、売上げや販売量、市場シェアの拡大を目指すものであり、まさしくマーケティング理論の中心をなす概念である。ただし、頭で理解できていても、効果的に使えるとは限らない。本稿では、マーケティング・ミックスを構成する各要素の相互関係に注目し、「不整合の解消」「要素間の調和」「相乗効果の実現」の三段階を明らかにする。また、当該市場や競合他社、自社の強みや企業文化との関係を反映した、効果的なマーケティング・ミックスを考えるためのヒントを提示する。

マーケティング・ミックスの最適化がカギ
カスタマー・エクイティを
科学的に最大化する

カリフォルニア大学ロサンゼルス校
アンダーソン・スクール・オブ・マネジメント 教授
ドミニク Ｍ．ハンセンズ
ワコビア シニア・バイス・プレジデント
ダニエル・ソープ
テイラーネルソンソフレス シニア・バイス・プレジデント
カール・フィンクベイナー

これまであいまいとしていたマーケティング投資と業績の因果関係を、ＩＴと最先端の統計手法を用いて定量的に証明する試みが広がりつつある。本稿では、大手商業銀行のワコビアがカスタマー・エクイティを最大化するために、最適なマーケティング・ミックスを科学的に導き出した例を紹介する。どのように履歴データを収集し、どのようなデータベースを構築し、そこからどのような定量モデルを開発したのか、そのプロセスを詳述する。この取り組みの結果、マーケティングＲＯＩが大きく向上しただけでなく、「マーケティングを科学する」文化が定着するようになった。カスタマー・エクイティ、すなわち顧客リレーションシップを重視する企業には、ワコビアのアプローチは等しく参考になるだろう。

生涯価値だけで、顧客の価値は測定できない
顧客「紹介」価値のマーケティング
ジョージア州立大学 Ｊ．マック・ロビンソン・カレッジ・オブ・ビジネス 教授
Ｖ．クマー
ノースカロライナ大学チャペルヒル校 ケナン＝フラグラー・ビジネススクール 助教授
Ｊ．アンドリュー・ピーターソン
オハイオ州立大学
フィッシャー・ビジネス・カレッジ 教授
ロバート Ｐ．レオーネ

ＣＲＭや各種データベース技術の進歩などによって、顧客の購買行動に関する予測精度は飛躍的に高まった。こうして、その顧客が将来にわたって生み出す価値、すなわちＣＬＶ（顧客生涯価値）が計算できるようになった。しかし、このＣＬＶだけで真の顧客価値を語ることはできない。さらに新規顧客の紹介、すなわちＣＲＶ（顧客紹介価値）を勘案すべきである。すると、従来の常識とは異なる事実が浮かび上がってくる。筆者らの調査・分析によると、ＣＬＶの高いロイヤル・カスタマーは、必ずしもＣＲＶが高いわけではなく、またＣＲＶの高い顧客が、ＣＬＶが高いわけでもなかった。また、ＣＬＶとＣＲＶをセグメンテーションに反映させ、これに基づいたマーケティング・キャンペーンを実施したところ、これまでを大幅に上回る効果が得られた。

【再掲】
ビジネス・リーダーの近視眼を正す
マーケティングの針路
元 ハーバード・ビジネススクール 名誉教授
セオドア・レビット

二〇〇六年六月に他界したセオドア・レビットは、一九六〇年代という時期に「製造業のサービス事業化」「サービスの標準化」「カスタマー・リレーションシップ・マネジメント」「アフター・マーケット」「無形資産の価値」の重要性を説いた。彼が「マーケティング界のドラッカー」とも呼ばれるゆえんは、このような慧眼にあるのかもしれない。本インタビューのなかで、彼は「マーケティングは飛躍しない」と喝破し、変わることよりも変わらないことのほうがよほど多く、「マーケティングの本質とは、顧客への『誓約』である」と説く。

【再掲】
顧客を忘れたマーケターへの警鐘 マーケティング・マインドの追究 ノースウェスタン大学 ケロッグ・スクール・オブ・マネジメント 教授 フィリップ・コトラー マーケティングを唱える者がマーケティングの何たるかを知らないことは多い。しかもマーケティングはビジネスそのものであるがゆえに俗説や無手勝流の解釈が横行しやすい学問のようだ。そもそも顧客という「人間」を対象とした分野であり、その登場以来、不定形に進化し、いまなお続いている。マーケティングとは何か、その本質を見失いつつある現在、マーケティングを体系的に研究し、理論化を試みてきたコトラーにその再発見のカギを求める。
OPINION
ＥＵというルール
一橋大学 副学長
山内 進

HBR Article
顧客を巻き込み、コストと質を両立させる
エクセレント・サービスの方法論
ハーバード・ビジネススクール 准教授
フランシス Ｘ．フライ

「サービス経済の経営手法は工業化経済のそれと異なるのか」。マネジメント研究家のみならず、経営者たちもこの問題に関心を寄せている。工業化経済のなかで開発された経営手法は、はたしてサービス業にも有効なのか。製造業とサービス業における最大の違いは、そのビジネスプロセスに顧客が参加するか否かという点である。エクセレント・サービスを実現するには、サービス業務に顧客を巻き込み、コストと質というトレード・オフを解消することが欠かせない。インテュイット、コマース・バンク、プログレッシブなど、継続的に革新と成功を実現しているサービス企業の研究から明らかになりつつある、エクセレント・サービスを生み出すためのフレームワークを解説する。

意思決定者のためのマネジメント総合誌