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内容紹介
皆さん、CM好感度No.1といわれるCMを思い出してください。マスコミにも大いに取り上げられ話題にもなりますが、果たして商品の売り上げにどれほど貢献しているのでしょうか。言うまでもなくCMの本来の目的は、商品を売り、企業が利益をあげることです。にもかかわらず、「CM好感度は1位でも、モノが売れない」という皮肉な事態に陥るCMがしばしばみられます。
「CM戦略」
耳慣れない言葉かもしれませんが、この「ねじれ現象」の謎を解く重要なキーワードとなります。
CMは1年間で20,000素材以上が制作されています。その裏には、CMの方向性を決定づける戦略書(=ストラテジックシート)が存在します。そこには、「どんなCMにするか」という基本的なCM設計図が緻密に組み立てられ、モノを売るための「CM戦略」が詰まっています。つまり、ここに「CMの成否を決める根源」があり、売りにつながらないCMの改善に向けたメインスイッチが秘められているのです。
さて、1990年代、TVCMは他の広告媒体を圧倒した最高峰の存在といっても過言ではありませんでした。私は、その最盛期から20年間以上に渡り、広告を専門とした会社である(株)テムズのマーケターとして、1000素材以上のCMのコンサルティング・分析・調査を行ってきました。
最近TVに、そしてその源泉となるTVCMに、元気がないと言われています。インターネットの台頭やメディアの多様化、商品の細分化、さらには昨今の経済不況と、決してTVCMが安泰な広告メディアでなくなっていることも事実です。私がTVCMと一緒に歩んできたこの20年間は、広告メディアにおけるTVCMの位置づけが大きく変化した時期といえるでしょう。
その潮流をも捉えながら最も感じたことは、「CM質の向上がCM価値を高め、売りにつながる」ということです。そして、時代やメディア環境の変化にかかわらず、的確な戦略に裏打ちされたCMが、普遍的に高い広告効果をあげるということです。
本書では、あえてこうした時期だからこそ、「TVCMは何のためにあるのか」を今一度問い、CMづくりの土台となる「CM戦略」から見つめ直してみたいと思います。そして特に、「CMの質」を中心にクローズアップし、実際のCMをケーススタディとして、マーケティング視点におけるポイントを説明しています。
TVCMに興味・関心のある皆さんには、「CM戦略」というCM制作の「舞台裏のさらに裏」に迫ることで、マーケティングに接する機会になってもらえればと思っています。また、仕事として広告に携わる方々には、限られた広告投入量で効果を最大限にあげるための何らかのヒントを掴んでいただけたらと思っています。
そして、本書から、「TVCMの真の効果と狙い」が少しでも見えてくれば、最近、ちょっと元気がないといわれているTVCMに、エールが送れる書籍として、活用いただけると確信しています。
「CM戦略」
耳慣れない言葉かもしれませんが、この「ねじれ現象」の謎を解く重要なキーワードとなります。
CMは1年間で20,000素材以上が制作されています。その裏には、CMの方向性を決定づける戦略書(=ストラテジックシート)が存在します。そこには、「どんなCMにするか」という基本的なCM設計図が緻密に組み立てられ、モノを売るための「CM戦略」が詰まっています。つまり、ここに「CMの成否を決める根源」があり、売りにつながらないCMの改善に向けたメインスイッチが秘められているのです。
さて、1990年代、TVCMは他の広告媒体を圧倒した最高峰の存在といっても過言ではありませんでした。私は、その最盛期から20年間以上に渡り、広告を専門とした会社である(株)テムズのマーケターとして、1000素材以上のCMのコンサルティング・分析・調査を行ってきました。
最近TVに、そしてその源泉となるTVCMに、元気がないと言われています。インターネットの台頭やメディアの多様化、商品の細分化、さらには昨今の経済不況と、決してTVCMが安泰な広告メディアでなくなっていることも事実です。私がTVCMと一緒に歩んできたこの20年間は、広告メディアにおけるTVCMの位置づけが大きく変化した時期といえるでしょう。
その潮流をも捉えながら最も感じたことは、「CM質の向上がCM価値を高め、売りにつながる」ということです。そして、時代やメディア環境の変化にかかわらず、的確な戦略に裏打ちされたCMが、普遍的に高い広告効果をあげるということです。
本書では、あえてこうした時期だからこそ、「TVCMは何のためにあるのか」を今一度問い、CMづくりの土台となる「CM戦略」から見つめ直してみたいと思います。そして特に、「CMの質」を中心にクローズアップし、実際のCMをケーススタディとして、マーケティング視点におけるポイントを説明しています。
TVCMに興味・関心のある皆さんには、「CM戦略」というCM制作の「舞台裏のさらに裏」に迫ることで、マーケティングに接する機会になってもらえればと思っています。また、仕事として広告に携わる方々には、限られた広告投入量で効果を最大限にあげるための何らかのヒントを掴んでいただけたらと思っています。
そして、本書から、「TVCMの真の効果と狙い」が少しでも見えてくれば、最近、ちょっと元気がないといわれているTVCMに、エールが送れる書籍として、活用いただけると確信しています。
内容（「BOOK」データベースより）
気になる企業55社CM戦略の秘密が満載。計65CM以上を徹底解剖。
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4 人中、3人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 1.0
実態を露呈・・・,
By ケセラセラコ (東京都) - レビューをすべて見る
レビュー対象商品: CM好感度NO.1だけどモノが売れない謎ー明日からテレビCMがもっと面白くなるマーケティング入門ー (単行本)
悲しいかな、「ＣＭ効果測定の理論が何も無い」ことを露呈してしまう本。実態がそうだから仕方ないのだが。 前職が、経営者曰く「広告マーケティング会社」だった。 ＣＭ業界は、依然、大手広告代理店が、牛耳り、効果測定はやるものの、代理店の下請け（の下請けだったりする）。代理店の意向に沿って、「マーケティング会社」は効果レポートを編集している、というのが現状。 この旧態依然とした業界に一石投じてくれるのかと思いきや・・・ 単なる娯楽本でしかなかった。 素人向けのなんちゃってマーケティング論、ということか。 でもこういう類の本はどこにでもある。 また鮮度も落ちている。 本当は評価もしたくないが、★一つ。
10 人中、7人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 2.0
無題,
By
レビュー対象商品: CM好感度NO.1だけどモノが売れない謎ー明日からテレビCMがもっと面白くなるマーケティング入門ー (単行本)
生活者のCMへの接触度が減り、また、CMの好感度を上げるだけでは商品が動かなくなってきた。それが、大手広告代理店の売り上げを圧迫し、業界の見通しを暗くしている最大の原因となっている。 この本のタイトルを読む限りでは、その問題に切り込み、解決につながる仮説を提示しているかのような印象を受ける。 ところが、著者の主張は、CMの出稿ボリュームが影響する「好感度」よりもCM一本一本の質を見る「好意度」を上げるべき、というもの。 確かに一般人からすれば、今を代表するCMがライブラリーのように並んでおり、CMエンタテインメント本としては楽しいだろう。 しかし、業界の問題解決の糸口となる洞察も何もなく、わかりきった古くさいCM論評を並べているだけでは、残念ながら著者の本業のマーケティング戦略立案のスキルじたいも疑わざるを得ない。 むしろ、著者が抱いている旧態依然としたCMの評価軸から抜けだし、クロスメディア時代、メディアニュートラル時代、つまりはCMが主役ではなくなる時代に、CMにどのような役割と価値を持たせるかが今後の課題なのだ。 大手広告代理店はじっさいに組織改編などしながら、CMの次の可能性を開拓しようと試行錯誤している。 実態として、業界はとっくにこの本に書かれてあるような古い価値観の先を見ているということを、著者は知っているのだろうか。
8 人中、4人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 5.0
スキのない本である。１６８０円は安すぎる。,
By goto "ゴトウ" (東京都) - レビューをすべて見る
レビュー対象商品: CM好感度NO.1だけどモノが売れない謎ー明日からテレビCMがもっと面白くなるマーケティング入門ー (単行本)
マーケティングを難しく書いた本はいくらでもあるが、ここまでやさしく具体的にマーケティングの体系が学べるものはないだろう。そして、何と言っても「ＣＭが好き」くらいの人でも十分に楽しめることが素晴らしい。最近のＣＭが映像などともに、盛りだくさん取り上げられていて、とにかく「ワクワク」する本である。
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