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内容紹介
近年の少子高齢化に伴う人口構造の変化は、市場や消費動向などに多くの変化をもたらしている。このような中で若者世代は、“車離れ”、“アルコール離れ”などの、消費市場に与えるインパクトの弱さを示す言葉に象徴されるように、消費に対して消極的な世代であるような捉え方をされる機会が多いように思われる。
若者世代をメインターゲットとした市場は、確かにシルバー世代や団塊世代などに比べると人口のボリュームが少なく、貯蓄をはじめとする資産も少ないといった点で、必ずしも魅力的であるとは言えないかもしれない。しかしながら、若者世代がこれからの消費市場の一翼を担っていくことは間違いなく、若者をターゲットとしたマーケット戦略の構築・展開は重要性を増してきている。そのためには、“消費に対して消極的である”という先入観を排除して、若者の“本当のすがた”を理解することが不可欠であろう。
そこで今回は、熊本県・福岡県・東京都に住む23歳から32歳までの男女を対象として、そのライフスタイルや消費行動に関するアンケート調査を実施した。さらに、その上の世代(33~42歳)との相違点を明らかにしながら、これからの若者の市場をどのようにして取り込んでいくかについて考察を行った。最終的には、現在の関心事によって若者を5つのタイプに分類し、それぞれのタイプについての具体的なアプローチ方法を提案している。
【目次】
第1章 若者の今と昔
第2章 若者の意識と行動
第3章 現代の若者像
著者について
財団法人地域流通経済研究所は、株式会社肥後銀行と肥銀リース株式会社、財団法人流通経済研究所の出捐により平成元年に設立されたシンクタンクであり、「流通経済に関する研究を通じて流通構造の改善を図り、もって、熊本経済の均衡ある発展に寄与する」ことを目的として、事業活動を展開している。
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形式:大型本
若者をその調査回答傾向からタイプ分けして消費スタイルを見ている内容や、昔の若者との価値観の違いを見ている部分は「なるほど、そうなんだ」と興味を持って眺めた。
しかし、「若者」「団塊ジュニア」「アラフォー」と比較しての調査はまったく持って消化不良だった。そもそも、第1章は「20代」を若者というかのように論調が続いたのに、第2章以降の調査では30代が含まれるS51（1976）〜S60(1985)を「若者」、S46（1971）〜S50(1975)を「団塊ジュニア」、S41（1966）〜S45（1970）を「アラフォー」と分けている。なぜこの区分けなのかがわからない。一般的には人口ピラミッドからS46(1971)〜S49（1974）の第二次ベビーブームが「団塊ジュニア」と解釈する向きもある（他説もあるが）が、あえて上記のような区分けとする根拠や必要性の説明が「バブル期を20代に経験している最後の世代＝アラフォー」以外は不十分のように感じた。たとえば、現役大卒で考えれば本書で「若者」とされるS51生まれ（99年卒）と「団塊ジュニア」とされるS50生まれ（98年卒）の就職が困難だった背景、あるいはその後のライフスタイルや価値観に多分に影響するITの爆発的普及前夜だった環境には代わりが無く、それゆえ二者は生活の傾向や価値観に類似性も考えられるが、二者が分断されているのはなぜか？
また、結局、調査分析から「総合的に見て各グループ層はどのようなものだといえるのか」「その中で若者層とはどういうものなのか」というまとめが無いままにいつの間にか「若者」部分だけの話になっているのは、非常に内容を把握しづらく消化不良。若者の分析とより深い掘り下げだけでよかったのでは？
また、各項目に小見出し的な結論の要約が少なく、文章をすべて読まないといいたいことがわからず、読みづらく時間を要する。
マーケティング面においては示唆はあると思う。
しかし、「若者」「団塊ジュニア」「アラフォー」と比較しての調査はまったく持って消化不良だった。そもそも、第1章は「20代」を若者というかのように論調が続いたのに、第2章以降の調査では30代が含まれるS51（1976）〜S60(1985)を「若者」、S46（1971）〜S50(1975)を「団塊ジュニア」、S41（1966）〜S45（1970）を「アラフォー」と分けている。なぜこの区分けなのかがわからない。一般的には人口ピラミッドからS46(1971)〜S49（1974）の第二次ベビーブームが「団塊ジュニア」と解釈する向きもある（他説もあるが）が、あえて上記のような区分けとする根拠や必要性の説明が「バブル期を20代に経験している最後の世代＝アラフォー」以外は不十分のように感じた。たとえば、現役大卒で考えれば本書で「若者」とされるS51生まれ（99年卒）と「団塊ジュニア」とされるS50生まれ（98年卒）の就職が困難だった背景、あるいはその後のライフスタイルや価値観に多分に影響するITの爆発的普及前夜だった環境には代わりが無く、それゆえ二者は生活の傾向や価値観に類似性も考えられるが、二者が分断されているのはなぜか？
また、結局、調査分析から「総合的に見て各グループ層はどのようなものだといえるのか」「その中で若者層とはどういうものなのか」というまとめが無いままにいつの間にか「若者」部分だけの話になっているのは、非常に内容を把握しづらく消化不良。若者の分析とより深い掘り下げだけでよかったのでは？
また、各項目に小見出し的な結論の要約が少なく、文章をすべて読まないといいたいことがわからず、読みづらく時間を要する。
マーケティング面においては示唆はあると思う。
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