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内容紹介
電通で40年余り、営業畑を歩んできた著者が提言する、明日の広告戦略。 ネスレ、P&Gをはじめとする世界を代表する広告主とコミュニケーション戦略を構築してきた著者だからこそ発信できる内容。 100年に1度の危機である現在、広告宣伝費を削減して生き残ろうとする企業に対する苦言でもある。 良い広告とは「効果のある広告」のことである。広告が広告主の商品やサービスの売上に寄与していないのであれば、その広告は良い広告とは言えないと、私は考える。優れた広告キャンペーンを通して訴求対象にメッセージが理解され、好感をもたれることによって売上増に結びつき、利益の拡大に貢献してはじめて、「効果のある広告」といえるのである。
著者について
電通元副社長。電通時代は主として営業畑を歩む。40 年に わたり日・欧・米の広告主を担当、それぞれの広告主とのよき パートナーシップの樹立に務めた。役員時代にはニューヨーク に駐在。この間、電通アメリカ、電通ヨーロッパなどの会長を 務めた。電通とレオバーネットとの合弁会社ビーコンの設立時 には、創立取締役会長に就任。また電通とY&Rとのアライア ンスにも関与するなど、異なる国籍の人たちとの信頼関係を深めた。 電通退職後は岸・アンド・アソシエーツの会長に就任、現在に 至る。
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13 人中、9人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
形式:単行本
ネスレやＰ＆Ｇなどマーケティングにおいて世界最高峰の企業をクライアントとしてきた筆者の広告論。筆者は「良い広告」とは、”効果がある広告＝売上げに中期的に貢献する広告”であると定義する。
では「良い広告」がいかにして生まれるのか？その条件は次の２つ：
１）「良い広告」は、広告代理店、広告主（企業）の協同作業である：
特に、筆者が直接関わった、日本広告史において最も偉大なキャンペーンの一つ「ネスカフェ 違いが分かる」シリーズがいかにして生まれ、そして３０年以上続いているのかが詳細に記述されている。
このキャンペーンに携わった広告代理店（電通）と広告主（ネスレ）が各場面においてどのような役割を果たし、信頼関係を築きえたのかが分かる。
この事例を読めば、素晴らしいキャンペーン・広告が成立する必須条件は、”広告代理店だけでなく、広告主（企業）が自身の責任を果たさなければならない”ということが理解できる。
２）「良い広告」が生まれるには、トップマネジメントのコミットメントが必要：
筆者は、マーケティングにおいて世界最高峰の企業であるＰ＆Ｇやネスレと仕事を共にし、その本社経営陣とも接してきた。
そしてマーケティングに優れるグローバル企業トップに共通することは、彼らが「広告・キャンペーンは経営陣の仕事である」との認識・実践している点だという。グローバル企業での活躍を目指すビジネスマンにとってはその専門性が何であれ（IT、金融etc）、広告およびマーケティングの素養が必要と考えられる。
ネスレやＰ＆Ｇというマーケティング世界最高峰の企業をクライアントとしてきた経験から抽出された広告論は、広告代理店で働くビジネスマンだけでなく広告主（企業）で働くビジネスマンにとっても学ぶべき点が多い。
では「良い広告」がいかにして生まれるのか？その条件は次の２つ：
１）「良い広告」は、広告代理店、広告主（企業）の協同作業である：
特に、筆者が直接関わった、日本広告史において最も偉大なキャンペーンの一つ「ネスカフェ 違いが分かる」シリーズがいかにして生まれ、そして３０年以上続いているのかが詳細に記述されている。
このキャンペーンに携わった広告代理店（電通）と広告主（ネスレ）が各場面においてどのような役割を果たし、信頼関係を築きえたのかが分かる。
この事例を読めば、素晴らしいキャンペーン・広告が成立する必須条件は、”広告代理店だけでなく、広告主（企業）が自身の責任を果たさなければならない”ということが理解できる。
２）「良い広告」が生まれるには、トップマネジメントのコミットメントが必要：
筆者は、マーケティングにおいて世界最高峰の企業であるＰ＆Ｇやネスレと仕事を共にし、その本社経営陣とも接してきた。
そしてマーケティングに優れるグローバル企業トップに共通することは、彼らが「広告・キャンペーンは経営陣の仕事である」との認識・実践している点だという。グローバル企業での活躍を目指すビジネスマンにとってはその専門性が何であれ（IT、金融etc）、広告およびマーケティングの素養が必要と考えられる。
ネスレやＰ＆Ｇというマーケティング世界最高峰の企業をクライアントとしてきた経験から抽出された広告論は、広告代理店で働くビジネスマンだけでなく広告主（企業）で働くビジネスマンにとっても学ぶべき点が多い。
形式:単行本
まだ「ネッスル」が、「ネスレ」に名称変更する前。
わたくしが大学生の頃、ネスカフェのコマーシャルは、確かに『印象的』なものだったと思い出します。
ただ、その『印象』は、いつも笑いとともにあったような気がします。
大仰なメッセージとキャスト、大量なメディア露出。
私たちは、ネスカフェのインスタントコーヒーを飲みながらも、コマーシャルを見ては吹き出していたような記憶があります。
インスタントコーヒーは、私たちにとって、もっとカジュアルで、レギュラーコーヒーに至るまでのあくまでも「つなぎ」の飲み物でした。
いま思うと、スポンサー企業の「夜郎自大」な感覚と、広告の「ごますり」「提灯」「ヨイショ」ばかりが、届いてくるモノでした。出演者も含めて、「こいつらセンスのおかしな奴らだなあ」というのが実感でした。
そう思いませんか？なぜ、そう感じないのでしょうか？ビジネスとして成功しているという実績があるから、ですか？
では、ビジネスの話を真正面からしましょう。
適正価格の商品をつくり、あとは資本を集中し、「商品・サービス認知」と「販路」を押さえればビジネスはあらかた成功します。当たり前ですよね。
現在もそうですが、当時、ネッスルが電通を選んだのは、｢認知にいたる告知｣の大量露出のためのメディアバイイングが、電通でなければできなかったからではないのですか？
違うと思うのは、なぜですか？
広告の力学が、クリエイティブよりも、企画よりも、メディアへの露出量に左右されることは、その頃も現在も、自明のことなのに。
著者の考え方には、強く共感できるだけに、その結果が「違いのわかる男」と「ダバダ〜〜」への着地だったとは、とてもとても、納得できないところです。これだけでは、この著者は、電通マンの本音も広告のメカニズムも語っていないし、わざとずらしたのでなければ、信じがたいノー天気とさえ、感じます。
わたくしが大学生の頃、ネスカフェのコマーシャルは、確かに『印象的』なものだったと思い出します。
ただ、その『印象』は、いつも笑いとともにあったような気がします。
大仰なメッセージとキャスト、大量なメディア露出。
私たちは、ネスカフェのインスタントコーヒーを飲みながらも、コマーシャルを見ては吹き出していたような記憶があります。
インスタントコーヒーは、私たちにとって、もっとカジュアルで、レギュラーコーヒーに至るまでのあくまでも「つなぎ」の飲み物でした。
いま思うと、スポンサー企業の「夜郎自大」な感覚と、広告の「ごますり」「提灯」「ヨイショ」ばかりが、届いてくるモノでした。出演者も含めて、「こいつらセンスのおかしな奴らだなあ」というのが実感でした。
そう思いませんか？なぜ、そう感じないのでしょうか？ビジネスとして成功しているという実績があるから、ですか？
では、ビジネスの話を真正面からしましょう。
適正価格の商品をつくり、あとは資本を集中し、「商品・サービス認知」と「販路」を押さえればビジネスはあらかた成功します。当たり前ですよね。
現在もそうですが、当時、ネッスルが電通を選んだのは、｢認知にいたる告知｣の大量露出のためのメディアバイイングが、電通でなければできなかったからではないのですか？
違うと思うのは、なぜですか？
広告の力学が、クリエイティブよりも、企画よりも、メディアへの露出量に左右されることは、その頃も現在も、自明のことなのに。
著者の考え方には、強く共感できるだけに、その結果が「違いのわかる男」と「ダバダ〜〜」への着地だったとは、とてもとても、納得できないところです。これだけでは、この著者は、電通マンの本音も広告のメカニズムも語っていないし、わざとずらしたのでなければ、信じがたいノー天気とさえ、感じます。
8 人中、5人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
形式:単行本
まず、電通の元副社長が書いた広告の本というのに興味がわき購入した。そして、心が清らかでポジティヴな人が書いた本だな、というのが読後の第一印象。また、小難しい本ではないので好きな時にリラックスして読めるのもとてもよい。ビジネス関連の本では珍しく、読後に爽快感が漂う、何か励まされる感じのする本。最近のビジネス書では’教えてやる’的な若干傲慢な感じが行間から感じられるものも多々あり、最後まで読む気がおきないような本もあるが、このような中一服の清涼剤のような爽やかで温かい気持ちになる本だ。これはひとえに著者の性格と、もうすでに功成り名を遂げている方だからだろう。そして忘れてはならないのが、’日本の広告界のために’という熱い思いである。
多くのマーケティングや広告関係の本にあるような１）アカデミックな方々の書いた理論一辺倒の本ではない。また２）広告業界で活躍はしておられるが経験が１０年、２０年（もちろんこの中には素晴らしい方もたくさんおられるであろうが）程度の方々の本でもない。４０年という長い時間を鑑みて、全てを俯瞰し、上からではなく横から、応援も含めた読者へのメッセージとして綴られているのも新鮮だし好感が持てる。そしてとても実践的で著者の実体験を色々追体験できるのも魅力の一つだ。
このような本が世に出てきて、しかもビジネス本というカテゴりーの中から出てきて、一読者としてよかったなと思う。私は３０代だが、我々より若い世代にもこの本は歓迎されるのではないか。そもそも、私欲のない長老の知恵を聞かなくなった社会は滅びるというではないか。
多くのマーケティングや広告関係の本にあるような１）アカデミックな方々の書いた理論一辺倒の本ではない。また２）広告業界で活躍はしておられるが経験が１０年、２０年（もちろんこの中には素晴らしい方もたくさんおられるであろうが）程度の方々の本でもない。４０年という長い時間を鑑みて、全てを俯瞰し、上からではなく横から、応援も含めた読者へのメッセージとして綴られているのも新鮮だし好感が持てる。そしてとても実践的で著者の実体験を色々追体験できるのも魅力の一つだ。
このような本が世に出てきて、しかもビジネス本というカテゴりーの中から出てきて、一読者としてよかったなと思う。私は３０代だが、我々より若い世代にもこの本は歓迎されるのではないか。そもそも、私欲のない長老の知恵を聞かなくなった社会は滅びるというではないか。
最近のカスタマーレビュー
結果を出してきた人の書いた、経営の本
私は結果を出そうと全力を尽くしてきた人、
もしくは結果を出してきた人の本しか読みたくない。... 続きを読む
もしくは結果を出してきた人の本しか読みたくない。... 続きを読む
投稿日: 2010/1/15 投稿者: 弥栄
タイトルに答えていない
良い広告とは何か
それは、「結果を出す広告」
しかし、それに対する解説は、一切加えられない。... 続きを読む
それは、「結果を出す広告」
しかし、それに対する解説は、一切加えられない。... 続きを読む
投稿日: 2009/10/19 投稿者: ahum
広告コミュニケーションの達人
... 続きを読む
投稿日: 2009/5/6 投稿者: 千曲太郎
コミットメントと情熱。
顧客の課題を己のものとして、受け入れ24時間考え続ける、コミットメントの深さと情熱の大きさが伝わる良書だと思う。
投稿日: 2009/5/3 投稿者: さかはら
広告業界のみならず全てのビジネスパーソンにお薦めの書
電通の国際化に尽力した広告人の半生が鮮明に描かれている。
マーケティングを日本に根付かせてきた著者だからこそ語れる... 続きを読む
マーケティングを日本に根付かせてきた著者だからこそ語れる... 続きを読む
投稿日: 2009/4/18 投稿者: osamucho
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