消費者に無視されないアンダー・ザ・レーダー型広告手法 [単行本]

   いまや消費者は日々大量の広告にさらされ、何が広告で何が広告でないか、見極められるほどになった。彼らは広告に対して警戒心（レーダー）を抱き、「売らんがため」のメッセージはゴミ扱いする。

   本書は、そんな消費者のレーダーをかいくぐり、効果的に広告メッセージを伝えるにはどうすればいいか、気鋭の広告マン2人の体験をもとに書かれている。著者のジョナサン・ボンドとリチャード・カーシェンバウムは、ユニークな切り口の広告戦略で知られるアメリカのカーシェンバウム・ボンド＆パートナーズの創設者とクリエイターである。

   本書がいう「アンダー・ザ・レーダー」とは、雑誌の記事広告のような小手先の手法のことではない。マーケティングの過程をトータルに考えた上で、どのような切り口で攻めるのがいいのかという広告戦略の基本について述べている。基本ではあるが、その実践方法の斬新さとクリエイターとしての感性には舌を巻く。

   序章では、彼らがいかにして「アンダー・ザ・レーダー」型の広告で成功を収めてきたかが語られ、次いで第1章では現在の消費者の特性と攻略法について述べられる。第2章「アンダー・ザ・レーダー型クリエイティブの発想法」では彼らがこれまでに手掛けた刺激的な広告の数々とその戦略が紹介される。そして本書のヤマ場となる3章から7章では、「アンダー・ザ・レーダー」型広告に求められるマーケティングや広告戦略、各種メディアの特性と効果的な使い分け方法などについて述べられる。ユーモアが自社の広告を際立たせるきっかけにはなってもブランド認知には直接つながらないこと、フォーカスグループ調査においてメルセデスの購入者が「この車を買った理由は、実は友人に見せびらかしたかったからだ」とは決して言わないことなど、従来の手法の問題点をズバリ指摘しているのは痛快極まりない。4章の「口コミを利用する」はやや具体性に欠けているが、それを差し引いても参考になる部分は多い。

   大量の資金を投入したのにもかかわらず、消費者の記憶に残らず消えていくテレビCM。封も開けられずに捨てられるダイレクトメール。ゴミ扱いされ、広告効果どころかネガティブな口コミまで生んでしまう的外れのEメールやバナー。もう、同じ失敗を繰り返したくないというクリエイターや代理店、広告主は、一度本書をひも解いてみるといい。（土井英司）

They advertised soft drinks on fruit and underwear on sidewalks. They employed Ed Koch to bring Snapple to the American heartland. They even used Imelda Marcos to sell Kenneth Cole shoes. Advertising innovators Jon Bond and Richard Kirshenbaum have come up with more outrageously clever ways to get past consumers' detectors than anyone else in advertising today. And now, they're finally ready to reveal their methods.

In Under the Radar, Kirshenbaum and Bond chronicle their meteoric rise from a one-room, two-man Lower East Side stringer operation to Kirshenbaum Bond & Partners, one of today's hottest agencies. They share the lessons they learned along the way and describe the evolution of their unique "under-the-radar" approach to grabbing and holding the attention of today's "been there, done that" consumers.

Under the Radar offers advertising and marketing professionals a deeply probing and instructive look at the nature of advertising and marketing in an age of information overload. Kirshenbaum and Bond provide a cogent analysis of how the world has changed since David Ogilvy laid down his ironclad rules for successful advertising. And, using in-depth critiques of many of today's best (and worst) ad campaigns, they describe what it takes to break through the defensive screens of a population bombarded by 1,500 ad messages each day.

You'll learn all about cutting-edge research techniques KB&P and other front-running agencies have developed for getting inside the heads and hearts of real people, and, just as important, how to use that knowledge to get ad-weary consumers to tune in rather than zone out. You'll also learn about the latest trends in integrated marketing, media planning, and guerrilla marketing, as well as new ways of structuring an agency in order to stimulate "under-the-radar" thinking.

Offering valuable lessons from the founders of one of today's most innovative and successful advertising firms, Under the Radar is essential reading for absolutely anyone involved in selling to consumers, from self-employed copywriters to marketing VPs at Fortune 500 companies.

"Under the Radar: Talking to Today's Cynical Consumer is a valuable and important new tool for the advertising industry from two pros at one of the hottest shops in town. Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum offer valuable insights and creative solutions on how to break through the clutter to make sure the consumer gets the message." --O. Burtch Drake, President and CEO American Association of Advertising Agencies.

"Kirshenbaum and Bond's genius is their capacity to cut through informational clutter and reach the grass roots. In the war to save New York's drinking water, Kirshenbaum and Bond showed us how to speak truth to power--and be heard!" --Robert F. Kennedy, Jr.

"This book is the next best thing to actually working with Bond and Kirshenbaum. They are good! They know when to listen and when to argue with a client. They're not just smart and creative, they are serious strategic thinkers." --Roger Ailes, Chairman and CEO, Fox News.

"If you want to understand how ad executives create smart, innovative advertising, Richard and Jon's book is a must read." --Valerie Salembier Publisher, Esquire magazine

"Any book that helps a company deal with our over-communicated world is worth reading. Under the Radar is definitely one of those books." --Jack Trout, Trout & Partners Ltd. author of The New Positioning: The Latest on the World's #1 Business Strategy. --このテキストは、 ハードカバー 版に関連付けられています。