出版社からのコメント
広告はいま、大きな転形期です。 ─ 天野祐吉
広告業界にいま起こっている「大きな変化＝転形」を、『広告批評』の天野祐吉氏が解き明かした１冊。
30年にわたって広告を見つめつづけてきた広告批評家の視点からの解釈に業界のトップランナー５人との対話も交えて、「広告のいま」と「これから」をさまざまな側面から描き出しています。
・広告はいま、どのような方向に進みつつあるのか。
・ウェブ広告は今後、どのような役割を担うようになるのか。
・ウェブ広告とマス広告の関係はどうなっていくのか。
・「消費者」「生活者」との関係は、どうあるのが理想的か。
・いま広告業界の最前線にいる人たちは、どういう意識をもって広告制作に取り組んでいるのか。
・『広告批評』休刊の「お知らせ」でも引き合いに出された「広告の転形期」とは、いったいどういうものなのか
といった、多くの人たちが感じている「変化」の探究が、この本のテーマです。
【特別インタビュー】
著者が本書の企画意図を語る「逆インタビュー」を特別公開。（インタビュアー：天野祐吉「広告も変わったねぇ。」著者、話し手：松永光弘出版プランナー、エディター）
【対談より】
対談1：杉山恒太郎（電通／常務取締役）×天野祐吉
ウェブは広告そのもののカタチをも変えていくことになるでしょう。（天野）
ぼくはコミュニケーションデザインだとかなんだとか、言葉はいろいろ変わっても、広告の基本が表現だということは変わらないと思うんですよ。（杉山）
対談2：中島信也（東北新社／CMディレクター）×天野祐吉
クリエイティブとは）芸を見せるということですよね。（中島）
これからのマス広告は、「オピニオン」に集約されていくんじゃないかと思うんです。（天野）
対談3：佐藤尚之（電通／クリエイティブディレクター）×天野祐吉
「アタシはバカだけど、アンタもバカだねぇ」というのがコミュニケーションの基本だよね。（天野）
伝えたい相手のことをとことん考えていくと、使うメディアなんて自然と決まる。（佐藤）
対談4：伊藤直樹（GT／クリエイティブディレクター）×天野祐吉
日本人には、さわらないことで不足しているものを埋めようとする欲求が強いと思うんです。（伊藤）
ぼくもあと20年、若かったら、伊藤さんたちみたいな仕事をやってみたいね。あ、20年じゃ、無理か。30年、いや、40年だ（笑）。（天野）
対談5：谷山雅計（谷山広告／コピーライター）×天野祐吉
こんどこそ「言文一緒」の言葉が出てくるんじゃないかと思ってるんですよ。（天野）
人がコメントをつけやすい、コメントをつけたくなる隙のようなものは、すごく必要だと思っているんですよ。（谷山）
第1章では、天野祐吉氏が、みずからの「広告批評人生」と広告の歴史や変遷についても振り返りつつ、長年の批評を通じて見きわめた「広告の本質」についても確認しながら、「いま広告に起こっている転形」を総括。
つづく、第２章以降では、天野氏と広告制作のフロントラインで汗を流す５人のクリエイターたち、すなわち、
杉山恒太郎 …… 電通の常務取締役。いま話題のコミュニケーションデザインの推進者。
中島信也 …… ｢伊右衛門｣をはじめとした数々の名CMの制作を手がける。東北新社のCMディレクター。
佐藤尚之 …… ベストセラー『明日の広告』の著者。最先端を走る電通のクリエイティブディレクター。
伊藤直樹 …… カンヌ国際広告祭で連年受賞をつづける気鋭のクリエイター。GTのクリエイティブディレクター。
谷山雅計 …… TSUBAKIやYonda？を手がけた名コピーライター。ベストセラー『広告コピーってこう書くんだ！読本』の著者。
との対話を通じて、現場の実感やクリエイティブ感覚の変化なども交えながら、「広告のいま」と「これから」を浮き彫りにしています。
【目次】
第1章 広告も変わったねぇ。
─── 天野祐吉
第2章 それでも広告は表現じゃなきゃ。
─── 杉山恒太郎(電通/常務執行役員) × 天野祐吉
第3章 CM はあいさつじゃないのかな。
─── 中島信也(東北新社/ CM ディレクター)× 天野祐吉
第4章 「明日の広告」って、手間はかかるけど楽しそうだね。
─── 佐藤尚之(電通/クリエイティブディレクター)× 天野祐吉
第5章 消費者が広告を「する」時代、でしょ?
─── 伊藤直樹(GT /クリエイティブディレクター)× 天野祐吉
第6章 やっぱり変わるんだよねぇ、言葉も広告も。
─── 谷山雅計(谷山広告/コピーライター)× 天野祐吉
あとがき
広告業界にいま起こっている「大きな変化＝転形」を、『広告批評』の天野祐吉氏が解き明かした１冊。
30年にわたって広告を見つめつづけてきた広告批評家の視点からの解釈に業界のトップランナー５人との対話も交えて、「広告のいま」と「これから」をさまざまな側面から描き出しています。
・広告はいま、どのような方向に進みつつあるのか。
・ウェブ広告は今後、どのような役割を担うようになるのか。
・ウェブ広告とマス広告の関係はどうなっていくのか。
・「消費者」「生活者」との関係は、どうあるのが理想的か。
・いま広告業界の最前線にいる人たちは、どういう意識をもって広告制作に取り組んでいるのか。
・『広告批評』休刊の「お知らせ」でも引き合いに出された「広告の転形期」とは、いったいどういうものなのか
といった、多くの人たちが感じている「変化」の探究が、この本のテーマです。
【特別インタビュー】
著者が本書の企画意図を語る「逆インタビュー」を特別公開。（インタビュアー：天野祐吉「広告も変わったねぇ。」著者、話し手：松永光弘出版プランナー、エディター）
【対談より】
対談1：杉山恒太郎（電通／常務取締役）×天野祐吉ウェブは広告そのもののカタチをも変えていくことになるでしょう。（天野）
ぼくはコミュニケーションデザインだとかなんだとか、言葉はいろいろ変わっても、広告の基本が表現だということは変わらないと思うんですよ。（杉山）
対談2：中島信也（東北新社／CMディレクター）×天野祐吉 クリエイティブとは）芸を見せるということですよね。（中島）
これからのマス広告は、「オピニオン」に集約されていくんじゃないかと思うんです。（天野）
対談3：佐藤尚之（電通／クリエイティブディレクター）×天野祐吉「アタシはバカだけど、アンタもバカだねぇ」というのがコミュニケーションの基本だよね。（天野）
伝えたい相手のことをとことん考えていくと、使うメディアなんて自然と決まる。（佐藤）
対談4：伊藤直樹（GT／クリエイティブディレクター）×天野祐吉日本人には、さわらないことで不足しているものを埋めようとする欲求が強いと思うんです。（伊藤）
ぼくもあと20年、若かったら、伊藤さんたちみたいな仕事をやってみたいね。あ、20年じゃ、無理か。30年、いや、40年だ（笑）。（天野）
対談5：谷山雅計（谷山広告／コピーライター）×天野祐吉こんどこそ「言文一緒」の言葉が出てくるんじゃないかと思ってるんですよ。（天野）
人がコメントをつけやすい、コメントをつけたくなる隙のようなものは、すごく必要だと思っているんですよ。（谷山）
第1章では、天野祐吉氏が、みずからの「広告批評人生」と広告の歴史や変遷についても振り返りつつ、長年の批評を通じて見きわめた「広告の本質」についても確認しながら、「いま広告に起こっている転形」を総括。
つづく、第２章以降では、天野氏と広告制作のフロントラインで汗を流す５人のクリエイターたち、すなわち、
杉山恒太郎 …… 電通の常務取締役。いま話題のコミュニケーションデザインの推進者。
中島信也 …… ｢伊右衛門｣をはじめとした数々の名CMの制作を手がける。東北新社のCMディレクター。
佐藤尚之 …… ベストセラー『明日の広告』の著者。最先端を走る電通のクリエイティブディレクター。
伊藤直樹 …… カンヌ国際広告祭で連年受賞をつづける気鋭のクリエイター。GTのクリエイティブディレクター。
谷山雅計 …… TSUBAKIやYonda？を手がけた名コピーライター。ベストセラー『広告コピーってこう書くんだ！読本』の著者。
との対話を通じて、現場の実感やクリエイティブ感覚の変化なども交えながら、「広告のいま」と「これから」を浮き彫りにしています。
【目次】
第1章 広告も変わったねぇ。
─── 天野祐吉
第2章 それでも広告は表現じゃなきゃ。
─── 杉山恒太郎(電通/常務執行役員) × 天野祐吉
第3章 CM はあいさつじゃないのかな。
─── 中島信也(東北新社/ CM ディレクター)× 天野祐吉
第4章 「明日の広告」って、手間はかかるけど楽しそうだね。
─── 佐藤尚之(電通/クリエイティブディレクター)× 天野祐吉
第5章 消費者が広告を「する」時代、でしょ?
─── 伊藤直樹(GT /クリエイティブディレクター)× 天野祐吉
第6章 やっぱり変わるんだよねぇ、言葉も広告も。
─── 谷山雅計(谷山広告/コピーライター)× 天野祐吉
あとがき
著者について
天野祐吉（あまの・ゆうきち）
コラムニスト、童話作家。1933年東京生まれ。創元社、博報堂などを経て独立、1979年に「広告批評」を創刊する。同誌の編集長、発行人を経て、現在はおもにマスコミを対象とした書評やコラムを執筆、またテレビのコメンテーターとしても発言している。おもな著書に「広告みたいな話」「嘘八百」「天野祐吉のCM天気図」「ゴクラクトンボ」「見える見える」「おかしみの社会学」「嘘ばっかし」「広告論講義」「天野祐吉のことばの原っぱ」「私説広告五千年史」など多数。絵本に「くじらのだいすけ」「ぬくぬく」「絵くんとことばくん」「のぞく」などがある。
コラムニスト、童話作家。1933年東京生まれ。創元社、博報堂などを経て独立、1979年に「広告批評」を創刊する。同誌の編集長、発行人を経て、現在はおもにマスコミを対象とした書評やコラムを執筆、またテレビのコメンテーターとしても発言している。おもな著書に「広告みたいな話」「嘘八百」「天野祐吉のCM天気図」「ゴクラクトンボ」「見える見える」「おかしみの社会学」「嘘ばっかし」「広告論講義」「天野祐吉のことばの原っぱ」「私説広告五千年史」など多数。絵本に「くじらのだいすけ」「ぬくぬく」「絵くんとことばくん」「のぞく」などがある。
著者略歴 (「BOOK著者紹介情報」より)
天野 祐吉
コラムニスト、童話作家。1933年東京生まれ。創元社、博報堂などを経て独立、1979年に「広告批評」を創刊する。同誌の編集長、発行人を経て、現在はおもにマスコミを対象とした評論やコラムを執筆、またテレビのコメンテーターとしても発言している(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)
コラムニスト、童話作家。1933年東京生まれ。創元社、博報堂などを経て独立、1979年に「広告批評」を創刊する。同誌の編集長、発行人を経て、現在はおもにマスコミを対象とした評論やコラムを執筆、またテレビのコメンテーターとしても発言している(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)
