商売は心理学―見せます!知恵がうずまくカリスマ店舗の舞台裏 [単行本]

繁盛店の達人たちは顧客の心理をどう察知し満足にどう結びつけているのか。めったに語られない彼らの生の声と著者の鋭い眼による実地検証から売れるお店の全貌を浮き上がらせる。

繁盛店の達人達は顧客の「心理」をどう察知し、どう「満足」に結びつけているのか。めったに語られない彼らの生の声と、著者の鋭い眼による実地検証から、売れるお店の全貌を浮き上がらせる。

◎――1975年栃木県生まれ。日本女子大学卒業、明治学院大学大学院（上原征彦研究室）修了。大学３年次より流通専門誌「2020 AIM」で取材・執筆活動を始め、現在隔月刊誌「ＴＨＥ店長会議」編集長として全国の流通、小売、飲食、サービス業などを取材・執筆している。その現場重視の分析力と提案力を買われ、業界団体や単独企業あるいは大学からの講演依頼が多い。全国商店街振興組合連合会などのプロジェクト委員も務める。
◎――著書に『お客さん、味見していって』『売れる店の店長はどこが違うのか？』(インデックス・コミュニケーションズ)、『ミスタードーナツ物語』『匠の商人 梶谷忠司』(オフィス2020新社)がある。

桑原 聡子
1975年栃木県生まれ。日本女子大学卒業、明治学院大学大学院(上原征彦研究室)修了。大学3年次より流通専門誌「2020AIM」で取材・執筆活動を始め、現在隔月刊誌「THE店長会議」編集長として全国の流通、小売、飲食、サービス業などを取材・執筆している。その現場重視の分析力と提案力を買われ、業界団体や単独企業あるいは大学からの講演依頼が多い。全国商店街振興組合連合会などのプロジェクト委員も務める(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)

「聞き上手は売り上手」とはよくいうが、心の機微を忖度し、察知する力は、人間ならではの知恵であり力である。ここに人間業である商業の醍醐味がある。その力をどこまで高められるか。「商売は心理学」――この考え方こそが、繁盛力のカギなのである。
　今、お客とモノ・サービスとが出合う顧客接点の店頭の重要性が、非常に高まっている。情報とモノが氾濫する今だからこそ、お客は自分のかかえている問題や生活課題をプロならではの知識で解決し、ニーズマッチングしてくれることを望んでいる。
　明確な意図と意思をもって思いを伝えられるお客がいる一方で、「なんとなく…」「うまく言葉にできないけど…」と要望や欲求を具体的に言葉にできない人も増えている。これを「あなたの望むことは、こういうことではありませんか？」と提示してあげられるような心理察知力も大切である。
　そのときに、「この店って、あてになる」と信頼力・支持力は生まれるのである。「脳が満足を感じるのは、七割が過程（プロセス）の快適さ・楽しさ・心地よさに対してで、結果の満足は三割である」とは、脳科学の権威・故松本元先生がおっしゃっていたことである。言葉をかえれば、結果は万が一うまくいかなかったとしても、そのプロセスがお客にとって気持ちのよいものであったかどうかで最終的な印象は決まるということだ。

　私ごとだが以前、あるイタリアンレストランで大感激したことがある。二人でピザを食べていたとき、二人分にしては大きめだったこともあって、持て余し気味になり、食べるスピードが遅くなった。すると店の人がさっと寄ってきて、「コショウをかけると、またお味も変わって新鮮ですよ」という。
　さっそくお願いしたところ、特大のペッパーミルを手に、目の前でガリガリと新鮮な粒のコショウをひいてくれた。刺激的な香りがふわっと鼻腔をかすめる。フロアスタッフの心配りで香りを楽しみ、舌で楽しみ、空間を楽しむことができた。最後まで飽きさせることのない食事のワンシーンを提供してくれた姿勢に、「さすがプロ！」と店への信頼感は高まった。
　このように脳が感じる最終的な満足の七割をプロセスが担い、それに人間の感情が左右されることを考えると、そのプロセスでどう楽しませるか、どう快適に過ごしてもらうか、どうわくわくしてもらうかについて、もう一度見直してみることが大事だと思う。これこそ「商売の心理学」である。

　お客の心理を察知し対応することは、「要求される」類のことではなく「期待される」ものである。以前、四国のある有名百貨店で「見ているだけシール」というのを始めたというニュースを聞いたとき、とても違和感を覚えた。
　そのサービスとは、「店員に話しかけられたくない」というお客のために、あらかじめ入口でそのシールを貼る（希望者のみ）というもので、店員はそのお客には話をかけないという約束である。
　買い物のときに話しかけられたくないという人は、案外多いものだ。シールを貼ることで絶対に話しかけられないことがはっきりしていれば、お客の心理負担は軽くなるだろう。だが、お客が百貨店に求めているものは何なのだろうか。
　声をかけるかどうかの判断はお客にではなく、店側のプロフェッショナルな対応に委ねられるべきだ。売り手がプロたるゆえんは、そのような専門能力、お客との格差があってこそ成り立つ。お客の負担にならない話しかけ方、場の空気の読み方などがセルフサービスとは違う百貨店の武器のはずである。
　そこに磨きをかける努力をせずして、一見口あたりのいい方法でプロの役割をお客に委ねてしまっていいのだろうか。顧客満足の七割を占めるプロセスのサービスを放棄してしまって、はたして商人といえるのだろうか。
　その意味では「今、玄人（商人）と素人（消費者）との境界線が希薄な時代」である。顧客心理をどう察知し、満足にどう結びつけていくか、それが“プロ力”だ。

　これまで隔月刊誌「ＴＨＥ店長会議」を通して、数々の顧客接点の店頭を取材してきたが、私自身が売りの舞台裏で見たものは、「そこまでやるの！」という驚きに満ちたものばかりであった。
　私は学生時分から師と仰ぐ流通ジャーナリスト・緒方知行氏から「商売は心理学だ」と教えを受けてきた。ここではその実例を通して、顧客心理のつかみ方から、売りの現場での実践方法、工夫までを紹介したい。
　本書を通して、この玄人と素人の差を心理学というキーワードで感じていただければと思う。