内容紹介
本邦初、本格的プレミアム論
本書は、日本で初めて「プレミアム」について正面から本格的に分析した本です。
最近は「なんでもプレミアム」と呼ぶにふさわしいほど、あらゆる商品に「プレミアム」
という言葉が濫用されています。しかし、「そもそもプレミアムとは何なのか」「消費者
はプレミアムに何を求めているのか」といった、根本から「プレミアム」について総合的
に論じた書籍はこれまでありませんでした。
現在、 消費構造は二極化しています。ビールや自動車を見ても、「低級品」と「高級
品」が売れ、中級品が一番苦戦しています。高級車で99円ショップに買い物に行ったり、
ビールだけは高級品を飲んだりと、一人の消費者の中でも、「上」と「下」を賢く使い分
ける消費傾向が定着しています。
そこで最も問題になるのが、「低・中級品=国産メーカー」VS「高級品=海外ブラン
ド」という図式が、完全に出来上がってしまっていることです。日用品は「国産メーカ
ー」で済ませ、奮発して買う高級品は「海外ブランド」。日本のプレミアム市場は、完全
に海外勢に席巻されているのです。現に、表参道ヒルズや銀座の街を歩いても、目に付く
のは海外ブランドばかりです。
「では、どうすれば日本発のプレミアム商品を作れるのか?」
そんな問題意識に基づいて書かれたのが、本書『プレミアム戦略』です。
筆者はまず、上記のような消費構造を分析したうえで、「プレミアム」の定義から話を始
めます。「プレミアム」とは、プラスアルファの対価を払っても手に入れたいと思わせる
「特別な価値」「プラスアルファの価値」だと定義します。
「プレミアム」=「機能的価値」+「情緒的価値」
筆者はそう分析します。製品として圧倒的に優れた「機能的価値」がなければ、そもそも
「プレミアム」にはなりえません。しかし、性能・性質がよいだけでは「プレミアム」と
は言えず、プレミアムには「ストーリー」や「物語」といった「情緒的価値」が必要だと筆
者は言います。多くのプレミアム・ブランドには、「創業秘話」「誕生秘話」があったり、
「売り切れ伝説」が存在するのはそのためです。
以上のような視点から、海外ブランドの成功例を紐解きながら、「日本発のプレミアム・ブランドが育たない理由」から「日本発のプレミアム企業を作る秘策」までをも書い
ています。
<以下、本書で取り上げている企業・ブランドの一例>
レクサス/ポルシェ/ベンツ/BMW/フェラーリ/ルイ・ヴィトン/カルティエ/エル
メス/パテック・フィリップ/セイコー/ミキモト/千疋屋/虎屋/川端道喜/アメディ
/タケダワイナリー/ザ・プレミアム・モルツ/星のや 軽井沢/大塚製靴
本書は、日本で初めて「プレミアム」について正面から本格的に分析した本です。
最近は「なんでもプレミアム」と呼ぶにふさわしいほど、あらゆる商品に「プレミアム」
という言葉が濫用されています。しかし、「そもそもプレミアムとは何なのか」「消費者
はプレミアムに何を求めているのか」といった、根本から「プレミアム」について総合的
に論じた書籍はこれまでありませんでした。
現在、 消費構造は二極化しています。ビールや自動車を見ても、「低級品」と「高級
品」が売れ、中級品が一番苦戦しています。高級車で99円ショップに買い物に行ったり、
ビールだけは高級品を飲んだりと、一人の消費者の中でも、「上」と「下」を賢く使い分
ける消費傾向が定着しています。
そこで最も問題になるのが、「低・中級品=国産メーカー」VS「高級品=海外ブラン
ド」という図式が、完全に出来上がってしまっていることです。日用品は「国産メーカ
ー」で済ませ、奮発して買う高級品は「海外ブランド」。日本のプレミアム市場は、完全
に海外勢に席巻されているのです。現に、表参道ヒルズや銀座の街を歩いても、目に付く
のは海外ブランドばかりです。
「では、どうすれば日本発のプレミアム商品を作れるのか?」
そんな問題意識に基づいて書かれたのが、本書『プレミアム戦略』です。
筆者はまず、上記のような消費構造を分析したうえで、「プレミアム」の定義から話を始
めます。「プレミアム」とは、プラスアルファの対価を払っても手に入れたいと思わせる
「特別な価値」「プラスアルファの価値」だと定義します。
「プレミアム」=「機能的価値」+「情緒的価値」
筆者はそう分析します。製品として圧倒的に優れた「機能的価値」がなければ、そもそも
「プレミアム」にはなりえません。しかし、性能・性質がよいだけでは「プレミアム」と
は言えず、プレミアムには「ストーリー」や「物語」といった「情緒的価値」が必要だと筆
者は言います。多くのプレミアム・ブランドには、「創業秘話」「誕生秘話」があったり、
「売り切れ伝説」が存在するのはそのためです。
以上のような視点から、海外ブランドの成功例を紐解きながら、「日本発のプレミアム・ブランドが育たない理由」から「日本発のプレミアム企業を作る秘策」までをも書い
ています。
<以下、本書で取り上げている企業・ブランドの一例>
レクサス/ポルシェ/ベンツ/BMW/フェラーリ/ルイ・ヴィトン/カルティエ/エル
メス/パテック・フィリップ/セイコー/ミキモト/千疋屋/虎屋/川端道喜/アメディ
/タケダワイナリー/ザ・プレミアム・モルツ/星のや 軽井沢/大塚製靴
内容（「BOOK」データベースより）
レクサスやザ・プレミアム・モルツはなぜ成功したのか?「キャッチコピー」ではなく「戦略」としてのプレミアムを。本格的プレミアム論。
著者について
遠藤功(えんどう・いさお)
早稲田大学大学院商学研究科教授。
株式会社ローランド・ベルガー会長。
早稲田大学商学部卒業。米国ボストンカレッジ経営学修士(MBA)。
三菱電機株式会社、米系戦略コンサルティング会社を経て、現職。
早稲田大学ビジネススクールでは、経営戦略論、オペレーション戦略論を担当し、現場力
の実践的研究を行っている。また、欧州系最大の戦略コンサルティング・ファームである
ローランド・ベルガーの日本法人会長として、経営コンサルティングにも従事。ローラン
ド・ベルガードイツ本社の経営監査委員でもある。中国・長江商学院客員教授(2008年よ
り)、日新製鋼株式会社経営諮問委員などを兼任。
著書に、現場力3部作である『現場力を鍛える』、『見える化』、『ねばちっこい経営』(いずれも東洋経済新報社)のほか、『MBAオペレーション戦略』(ダイヤモンド社)、『企業経営入門』(日本経済新聞出版社)、『ビジネスの"常識"を疑え!』(PHP研究
所)などがある。
『現場力を鍛える』はビジネス書評誌『TOPPOINT』の「2004年読者が選ぶベスト
ブック」の第1位に選ばれた。『見える化』は2006年(第6回)日経BP・BizTech図書賞を
受賞。
個人ホームページ:http://www.isaoendo.com
早稲田大学大学院商学研究科教授。
株式会社ローランド・ベルガー会長。
早稲田大学商学部卒業。米国ボストンカレッジ経営学修士(MBA)。
三菱電機株式会社、米系戦略コンサルティング会社を経て、現職。
早稲田大学ビジネススクールでは、経営戦略論、オペレーション戦略論を担当し、現場力
の実践的研究を行っている。また、欧州系最大の戦略コンサルティング・ファームである
ローランド・ベルガーの日本法人会長として、経営コンサルティングにも従事。ローラン
ド・ベルガードイツ本社の経営監査委員でもある。中国・長江商学院客員教授(2008年よ
り)、日新製鋼株式会社経営諮問委員などを兼任。
著書に、現場力3部作である『現場力を鍛える』、『見える化』、『ねばちっこい経営』(いずれも東洋経済新報社)のほか、『MBAオペレーション戦略』(ダイヤモンド社)、『企業経営入門』(日本経済新聞出版社)、『ビジネスの"常識"を疑え!』(PHP研究
所)などがある。
『現場力を鍛える』はビジネス書評誌『TOPPOINT』の「2004年読者が選ぶベスト
ブック」の第1位に選ばれた。『見える化』は2006年(第6回)日経BP・BizTech図書賞を
受賞。
個人ホームページ:http://www.isaoendo.com
著者略歴 (「BOOK著者紹介情報」より)
遠藤 功
早稲田大学大学院商学研究科教授。株式会社ローランド・ベルガー会長。早稲田大学商学部卒業。米国ボストンカレッジ経営学修士(MBA)。三菱電機株式会社、米系戦略コンサルティング会社を経て、現職。早稲田大学ビジネススクールでは、経営戦略論、オペレーション戦略論を担当し、現場力の実践的研究を行っている。また、欧州系最大の戦略コンサルティング・ファームであるローランド・ベルガーの日本法人会長として、経営コンサルティングにも従事。ローランド・ベルガードイツ本社の経営監査委員でもある。中国・長江商学院客員教授(2008年より)、日新製鋼株式会社経営諮問委員などを兼任(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)
早稲田大学大学院商学研究科教授。株式会社ローランド・ベルガー会長。早稲田大学商学部卒業。米国ボストンカレッジ経営学修士(MBA)。三菱電機株式会社、米系戦略コンサルティング会社を経て、現職。早稲田大学ビジネススクールでは、経営戦略論、オペレーション戦略論を担当し、現場力の実践的研究を行っている。また、欧州系最大の戦略コンサルティング・ファームであるローランド・ベルガーの日本法人会長として、経営コンサルティングにも従事。ローランド・ベルガードイツ本社の経営監査委員でもある。中国・長江商学院客員教授(2008年より)、日新製鋼株式会社経営諮問委員などを兼任(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)
