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本邦初、本格的プレミアム論
本書は、日本で初めて「プレミアム」について正面から本格的に分析した本です。
最近は「なんでもプレミアム」と呼ぶにふさわしいほど、あらゆる商品に「プレミアム」
という言葉が濫用されています。しかし、「そもそもプレミアムとは何なのか」「消費者
はプレミアムに何を求めているのか」といった、根本から「プレミアム」について総合的
に論じた書籍はこれまでありませんでした。
現在、 消費構造は二極化しています。ビールや自動車を見ても、「低級品」と「高級
品」が売れ、中級品が一番苦戦しています。高級車で99円ショップに買い物に行ったり、
ビールだけは高級品を飲んだりと、一人の消費者の中でも、「上」と「下」を賢く使い分
ける消費傾向が定着しています。
そこで最も問題になるのが、「低・中級品=国産メーカー」VS「高級品=海外ブラン
ド」という図式が、完全に出来上がってしまっていることです。日用品は「国産メーカ
ー」で済ませ、奮発して買う高級品は「海外ブランド」。日本のプレミアム市場は、完全
に海外勢に席巻されているのです。現に、表参道ヒルズや銀座の街を歩いても、目に付く
のは海外ブランドばかりです。
「では、どうすれば日本発のプレミアム商品を作れるのか?」
そんな問題意識に基づいて書かれたのが、本書『プレミアム戦略』です。
筆者はまず、上記のような消費構造を分析したうえで、「プレミアム」の定義から話を始
めます。「プレミアム」とは、プラスアルファの対価を払っても手に入れたいと思わせる
「特別な価値」「プラスアルファの価値」だと定義します。
「プレミアム」=「機能的価値」+「情緒的価値」
筆者はそう分析します。製品として圧倒的に優れた「機能的価値」がなければ、そもそも
「プレミアム」にはなりえません。しかし、性能・性質がよいだけでは「プレミアム」と
は言えず、プレミアムには「ストーリー」や「物語」といった「情緒的価値」が必要だと筆
者は言います。多くのプレミアム・ブランドには、「創業秘話」「誕生秘話」があったり、
「売り切れ伝説」が存在するのはそのためです。
以上のような視点から、海外ブランドの成功例を紐解きながら、「日本発のプレミアム・ブランドが育たない理由」から「日本発のプレミアム企業を作る秘策」までをも書い
ています。
<以下、本書で取り上げている企業・ブランドの一例>
レクサス/ポルシェ/ベンツ/BMW/フェラーリ/ルイ・ヴィトン/カルティエ/エル
メス/パテック・フィリップ/セイコー/ミキモト/千疋屋/虎屋/川端道喜/アメディ
/タケダワイナリー/ザ・プレミアム・モルツ/星のや 軽井沢/大塚製靴
本書は、日本で初めて「プレミアム」について正面から本格的に分析した本です。
最近は「なんでもプレミアム」と呼ぶにふさわしいほど、あらゆる商品に「プレミアム」
という言葉が濫用されています。しかし、「そもそもプレミアムとは何なのか」「消費者
はプレミアムに何を求めているのか」といった、根本から「プレミアム」について総合的
に論じた書籍はこれまでありませんでした。
現在、 消費構造は二極化しています。ビールや自動車を見ても、「低級品」と「高級
品」が売れ、中級品が一番苦戦しています。高級車で99円ショップに買い物に行ったり、
ビールだけは高級品を飲んだりと、一人の消費者の中でも、「上」と「下」を賢く使い分
ける消費傾向が定着しています。
そこで最も問題になるのが、「低・中級品=国産メーカー」VS「高級品=海外ブラン
ド」という図式が、完全に出来上がってしまっていることです。日用品は「国産メーカ
ー」で済ませ、奮発して買う高級品は「海外ブランド」。日本のプレミアム市場は、完全
に海外勢に席巻されているのです。現に、表参道ヒルズや銀座の街を歩いても、目に付く
のは海外ブランドばかりです。
「では、どうすれば日本発のプレミアム商品を作れるのか?」
そんな問題意識に基づいて書かれたのが、本書『プレミアム戦略』です。
筆者はまず、上記のような消費構造を分析したうえで、「プレミアム」の定義から話を始
めます。「プレミアム」とは、プラスアルファの対価を払っても手に入れたいと思わせる
「特別な価値」「プラスアルファの価値」だと定義します。
「プレミアム」=「機能的価値」+「情緒的価値」
筆者はそう分析します。製品として圧倒的に優れた「機能的価値」がなければ、そもそも
「プレミアム」にはなりえません。しかし、性能・性質がよいだけでは「プレミアム」と
は言えず、プレミアムには「ストーリー」や「物語」といった「情緒的価値」が必要だと筆
者は言います。多くのプレミアム・ブランドには、「創業秘話」「誕生秘話」があったり、
「売り切れ伝説」が存在するのはそのためです。
以上のような視点から、海外ブランドの成功例を紐解きながら、「日本発のプレミアム・ブランドが育たない理由」から「日本発のプレミアム企業を作る秘策」までをも書い
ています。
<以下、本書で取り上げている企業・ブランドの一例>
レクサス/ポルシェ/ベンツ/BMW/フェラーリ/ルイ・ヴィトン/カルティエ/エル
メス/パテック・フィリップ/セイコー/ミキモト/千疋屋/虎屋/川端道喜/アメディ
/タケダワイナリー/ザ・プレミアム・モルツ/星のや 軽井沢/大塚製靴
内容（「BOOK」データベースより）
レクサスやザ・プレミアム・モルツはなぜ成功したのか?「キャッチコピー」ではなく「戦略」としてのプレミアムを。本格的プレミアム論。
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1 人中、1人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 3.0
プレミアムとは何？どうやって作るの？に答える平易な解説書,
By 酒本舗 (兵庫県神戸市) - レビューをすべて見る
レビュー対象商品: プレミアム戦略 (単行本)
150円のコーヒーから○千万円の高級車迄、様々なジャンルで「プレミアム」という言葉が濫用される中、「そもそもプレミアムとは何？」を論じるだけでなく、最終的には「プレミアム作りの方策」も指南しましょうという結構野心的な書。プレミアムとは単なるキャッチコピーではなく「思想」「戦略」であり、圧倒的に優れた「機能的価値」に加え「情緒的価値」(=精神的満足に繋がる物語)が必須と筆者は説く。「究極のモノづくり」と「究極のストーリーづくり」が融合して初めて、買い手を「ワクワク、ドキドキさせる」プレミアムになれる、という訳だ。では人為的にプレミアム感を生み出すにはどうするか？ということで、8つの原則(派手に広告しない/枯渇感を醸成する/販路を絞るetc.)と5 つの施策(本物の職人を育てる/上場にこだわらないetc.)を呈示している。 論旨も明解、文章も平易で納得しながら読み終えたが、この本の通りにやればプレミアム品が作れるのか、と言えばきっとそうではなく、またそう易々とは行かないからこそプレミアムはプレミアムなんだろうね。
7 人中、5人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 5.0
プレミアムの源泉,
By あきりゃ (東京都) - レビューをすべて見る
レビュー対象商品: プレミアム戦略 (単行本)
今まで、プレミアムの源泉は、顧客の立場に立って、顧客が満足してくれそうな高級感を持ったブランディングをした上で高めの価格設定をして作り出 すものであると思っていた。 しかし、この本によると、実は逆で「作り手の強烈な主観とこだわり」が源 泉であるべきであることがわかる。 顧客が作り手の魅力を感じて顧客から作り手の世界に飛び込んで行くモデル の方が価値があると感じた。 その他、プレミアムの定義などの説明にも納得感があった。もう一度読み直 したい本である。
7 人中、5人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
5つ星のうち 4.0
なぜ我々はプレミアムを求めるのか,
By
レビュー対象商品: プレミアム戦略 (単行本)
プレミアムというニッチな市場を狙おう！そのためには・・・を解説した本です。 自動車やブランドなどに見るプレミアム商品の分析、収益性や市場、 プレミアムな製品の開発方法、ブランドの構築方法、マーケティング方法、 なぜ日本企業がこの分野で苦戦しているかの分析、、 など、プレミアムを総合的に解説した本です。 最後に日本発のプレミアムの事例が紹介されています。 文章が巧みで、読みやすく、引き込まれ思わず納得してしまそうになる本です。 戦略！とありますが、特に前提知識もなしで読めると思います。。 個人的には、現代社会で、なぜ我々はプレミアムを求めるのか？ について触れられた部分が、「人と物」の関係を考える上で 参考になりました。。
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