ブランド戦略シナリオ―コンテクスト・ブランディング [単行本]

   ブランドを取り巻くコンテクスト（文脈）に着目したブランディングの実践モデルを紹介している。「ブランド・アイデンティティとブランド・イメージ、そして両者をつなぐコミュニケーションを一貫した切り口でとらえる理論と実践方法が、これまでのブランド論にはなかったのではないか…」という、著者の問題意識から生まれた1冊だ。

   そのコンテクストの切り口は、従来のブランディングの課題をさまざまな形で解決している。たとえば、ブランドは目に見えず、つかみどころのない特殊性をもつが、それをコンテクストで表現して可視化し、扱えるものとして構造化している。特に「意識の深層にあって表現しにくい暗黙的な」ブランド知識にまで分け入り、コンテクストによる連想ネットワークのモデルで顕在化している点は画期的だ。

   また、顧客へのメッセージにコンテクストを計画的に組み込むことで、企業と顧客間で価値観や経験を共有する戦略シナリオを提示。企業のブランド・アイデンティティーと顧客のイメージ、それらを結ぶコミュニケーションの3領域における「コンテクストの共有」の戦略やコミュニケーション・モデルは、企業と顧客の間に生じる溝を埋めるものになる。

   こうした理論をベースに、ブランドの創造プロセスや、ニチレイの「アセロラドリンク」のブランディング事例、3領域の実践プロセス、ブランド・パーソナリティーの構造化などを展開している。ブランド価値の源泉や、顧客とのコミュニケーションを見直すうえで必見の理論書である。（棚上 勉）

顧客ニーズに通じる見えない文脈の創造はブランディングの最大の課題である。この文脈に着目した新たな手法を事例と共に紹介。
ブランドの考え方から、ブランド戦略へのシナリオ作りへと実務面での応用まで紹介した戦略実践の書。ブランド認知に至るプロセスを、消費者の認知メカニズムである「文脈」（コンテクスト）に着目し、ブランドのメッセージが顧客に伝わる道筋を分析する。

ブランドで競争を勝ち抜くには、顧客との間に豊かな文脈を築くことである。ブランドの深淵なメッセージを伝える文脈に着目し、戦略シナリオを構築する新たなモデルを事例と共に紹介。

ブランドで競争を勝ち抜くには、顧客との間に豊かな文脈を築くことである。ブランドの深遠なメッセージを伝える文脈に着目し、戦略シナリオを構築する新たなモデルを事例と共に紹介。

阿久津 聡
一橋大学大学院国際企業戦略研究科助教授。1991年一橋大学商学部卒業。93年よりフルブライト奨学生としてカリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院に留学。1998年に経営学博士号(Ph.D.)を取得し、2001年より現職。専攻は、マーケティング、ブランド論、意思決定論、経済心理学、交渉論

石田 茂
株式会社電通APソリューション局シニア・プランナー。1967年(昭和42年)2月24日生まれ。1990年、慶応義塾大学法学部法律学科卒業。同年、株式会社電通に入社と同時にPR局(後コーポレート・コミュニケーション局)に配属。マーケティング・プロモーション統括局を経て現局。ブランディングおよびマーケティング領域での先端メソッドの開発に従事。平成10年度より、コンテクスト・クリエイション・プログラムを開発。コンテクスト・クリエイション・プログラムによるキャンペーンケースがNYフェスティバルAME賞を受賞(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)