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内容紹介
価格戦略こそ企業の存亡を左右する！ コストに利益を上乗せする従来型の価格設定はもう通用しない。適切な価格設定、独創的な価格戦略とはいかなるものか。「ペイ・アズ・ユー・ウィッシュ（払いたい額を払ってください）」「フリー」「シェア」「自動値下げ」「購入価格指定」「サブスクリプション（定期購入）」「プレミアム」「成果報酬」など、ペンシルベニア大学ウォートン・スクールのマーケティング学部長が、最新の価格戦略を公開する！
内容（「BOOK」データベースより）
コストに利益を上乗せする従来型の価格設定はもう通用しない。だからといって、何でもかんでも「フリー(無料)」にできるわけではない。適切な価格設定、独創的な価格戦略とはいかなるものか。「ペイ・アズ・ユー・ウィッシュ(あなたが払いたい額を払ってください)」「フリー」「シェア」「自動値下げ」「購入価格指定」「サブスクリプション(定期購入)」「プレミアム」「成果報酬」など最新の価格戦略を、ペンシルベニア大学ウォートン・スクールのマーケティング学部長が公開する。
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2007年10月、イギリスのロックバンドのレデイオヘッドは、10曲入りの最新アルバムをファンが払いたいと思う値段でダウンロードできるようにした。そして20日後には、180万人以上がこのアルバムをダウンロードし、そのうちの6割はお金を払わなかったが、4割は平均2.5ドルを払ってダウンロードした。アメリカの調査会社コムスコアによれば、この手法は、何層もの仲介業者を通じる通常のCD販売よりも多額の利益をもたらしたとされる。さらに、この後の2007年12月に発売された定価40ポンドのデラックス版のアルバムの前宣伝の役目も果たし、2008年3月までにデラックス版は95000セットも売れた。最終的に、この無料ダウンロード版とCD版を合わせて300万件売れ、CD版がダウンロードに共食いされた様子もなかった。発売から１年後の2008年10月、CDの売上は175万枚に達した。
「顧客に値段を決めてもらう方式」で成功するには以下のような特徴が必要である。
' 限界費用の低い商品
' 公正な顧客
' 信頼性を失わずに、多様な価格で販売できる商品
' 買い手と売り手の強いつながり
' 極めて競争的な市場
プリンスは2010年春に「プラネット・アース」というCDアルバムを約300万枚、ロンドンの新聞「デイリーメイル」の付録として配布した。しかし、この宣伝効果により、21のロンドン公演のチケットが全て完売した。このCDアルバムを通常販売した際の利益は推定50万ドルだったと推定されるが、それ以上の利益をコンサートで得たことになる。
アメリカでは手紙の郵便料金が上がるたびに、それまでの切手に値上げ分の1セント切手を加えて貼るという面倒くさい手間を顧客に強いてきた。しかし、この手間をなくすために、2007年、アメリカ郵便局では「永久切手」、つまり、郵便料金が将来どんなに値上げしても、これ一枚で手紙を送れる切手を発売した。この切手は飛ぶように売れて、大きな利益になった。この切手の値段は、郵便料金が改定されるごとに値上げされる。つまり、早めに大量に買った方が得なのである。
自動値下げ方式に批判的な人は、この方式は必要以上に安く売りすぎるという理由で反対する。しかし、実際にはその逆で、価格をどこに設定するかについて、多くのデータをもたらしてくれる。値段は定期的かつ段階的に下がるので、どの段階で需要が上がって下がるのかを把握できる。それが分かれば、次のシーズンに備えて利益を最大限にできるような設定を行える。
オークションでは通常、価格が徐々に上がっていって決められるが、これとは逆に、価格を徐々に下げて決められるのがダッジ・オークションである。オランダではダッジ・オークション方式で小麦の卸売り価格が決められ、イーベイなどのオークションサイトでもこの方式がある。さらに、ニューヨーク連銀でもこの方式でアメリカ国債を販売する時がある。近年で有名になったのが、2004年に新規株式公開されたグーグルの株式の価格が、ダッジ・オークションで行われた。
アメリカの航空会社だけで、毎日50万席の空席が存在する。別のデータでは、アメリカでは全座席の20.4％、全世界では25％近くが空席である。航空産業全体が0.9％という低い利益率で操業していることを考えると、これらの空席は成長の巨大な潜在力である。
2009年1月13日のウォール・ストリート・ジャーナルの記事によれば、2008年のプライベート・ブランドの食品・日用雑貨の売上高は、2007年の750億ドルから10％増えて829億ドルになった。それに対して、ブランド商品の売上高は、2.8％の上昇にとどまった。
2000年10月6日号のビジネス・ウィーク誌の記事によれば、消費者の60％は自分のショッピングカートに入れる商品の値段を見ていない。また、消費者が商品の値段を実際の値段から5％以内の誤差で言い当てられる確率は56％に過ぎない。
フィルム大手のコダック社の推定によれば、北米で撮影される全ての写真の5％が、ディズニーランドで撮られているとされている。
アメリカのマクドナルドでは、2000年から製品の平均価格を顧客に気付かれないように徐々に上げた。2000年には1.9％上げ、2001年は0％、2002年は2.1％、2004年と2005年は5％上昇させた。個々の顧客には気付かれないような上昇率だが、この期間中にマクドナルドの総売上は149億ドルから205億ドルに増加した。
1990年代後半、アメリカのレンタルビデオ業界では、どこでも売上げが減少していた。最大手のブロックバスター社では、新作映画のビデオテープの仕入れ価格が1本65ドルもしたので、新作テープの数を十分に店舗に揃えられなかった。そこでブロックバスターでは、ウォルト・ディズニー社と交渉し、ビデオ1本の値段を7ドルにし、レンタル収入の4割をディズニー側に支払うという取り決めをした。その結果、ブロックバスターのシェアは、1997年から2001年の間に28％から41％に上昇した。
「顧客に値段を決めてもらう方式」で成功するには以下のような特徴が必要である。
' 限界費用の低い商品
' 公正な顧客
' 信頼性を失わずに、多様な価格で販売できる商品
' 買い手と売り手の強いつながり
' 極めて競争的な市場
プリンスは2010年春に「プラネット・アース」というCDアルバムを約300万枚、ロンドンの新聞「デイリーメイル」の付録として配布した。しかし、この宣伝効果により、21のロンドン公演のチケットが全て完売した。このCDアルバムを通常販売した際の利益は推定50万ドルだったと推定されるが、それ以上の利益をコンサートで得たことになる。
アメリカでは手紙の郵便料金が上がるたびに、それまでの切手に値上げ分の1セント切手を加えて貼るという面倒くさい手間を顧客に強いてきた。しかし、この手間をなくすために、2007年、アメリカ郵便局では「永久切手」、つまり、郵便料金が将来どんなに値上げしても、これ一枚で手紙を送れる切手を発売した。この切手は飛ぶように売れて、大きな利益になった。この切手の値段は、郵便料金が改定されるごとに値上げされる。つまり、早めに大量に買った方が得なのである。
自動値下げ方式に批判的な人は、この方式は必要以上に安く売りすぎるという理由で反対する。しかし、実際にはその逆で、価格をどこに設定するかについて、多くのデータをもたらしてくれる。値段は定期的かつ段階的に下がるので、どの段階で需要が上がって下がるのかを把握できる。それが分かれば、次のシーズンに備えて利益を最大限にできるような設定を行える。
オークションでは通常、価格が徐々に上がっていって決められるが、これとは逆に、価格を徐々に下げて決められるのがダッジ・オークションである。オランダではダッジ・オークション方式で小麦の卸売り価格が決められ、イーベイなどのオークションサイトでもこの方式がある。さらに、ニューヨーク連銀でもこの方式でアメリカ国債を販売する時がある。近年で有名になったのが、2004年に新規株式公開されたグーグルの株式の価格が、ダッジ・オークションで行われた。
アメリカの航空会社だけで、毎日50万席の空席が存在する。別のデータでは、アメリカでは全座席の20.4％、全世界では25％近くが空席である。航空産業全体が0.9％という低い利益率で操業していることを考えると、これらの空席は成長の巨大な潜在力である。
2009年1月13日のウォール・ストリート・ジャーナルの記事によれば、2008年のプライベート・ブランドの食品・日用雑貨の売上高は、2007年の750億ドルから10％増えて829億ドルになった。それに対して、ブランド商品の売上高は、2.8％の上昇にとどまった。
2000年10月6日号のビジネス・ウィーク誌の記事によれば、消費者の60％は自分のショッピングカートに入れる商品の値段を見ていない。また、消費者が商品の値段を実際の値段から5％以内の誤差で言い当てられる確率は56％に過ぎない。
フィルム大手のコダック社の推定によれば、北米で撮影される全ての写真の5％が、ディズニーランドで撮られているとされている。
アメリカのマクドナルドでは、2000年から製品の平均価格を顧客に気付かれないように徐々に上げた。2000年には1.9％上げ、2001年は0％、2002年は2.1％、2004年と2005年は5％上昇させた。個々の顧客には気付かれないような上昇率だが、この期間中にマクドナルドの総売上は149億ドルから205億ドルに増加した。
1990年代後半、アメリカのレンタルビデオ業界では、どこでも売上げが減少していた。最大手のブロックバスター社では、新作映画のビデオテープの仕入れ価格が1本65ドルもしたので、新作テープの数を十分に店舗に揃えられなかった。そこでブロックバスターでは、ウォルト・ディズニー社と交渉し、ビデオ1本の値段を7ドルにし、レンタル収入の4割をディズニー側に支払うという取り決めをした。その結果、ブロックバスターのシェアは、1997年から2001年の間に28％から41％に上昇した。
15 人中、12人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
ペンシルヴァニア大学ウォートン校（経営大学院）でプライシングを教える教授二名（うち一名のラジュ教授は同校のマーケティング部門長も務める人気教授）が共同執筆した価格戦略に関するケース集。学術論文的な内容ではなく、伝統的なものから最近のものまで面白い価格戦略を紹介する内容。
無料を含め、顧客が支払いたい金額だけ支払えば良いシステムはワークするのか？ あらかじめ明示された値下げ日に順次新しい値段が値札に連なっていくシステムが狙うものとは？ 顧客に支払い金額を入札させるオークション方式が及ぼす効果とは何か？ また、アグレッシヴな価格引き下げ競争を仕掛ける中国家電メーカーはどのような計算の下に動いたのか？ 一見儲かっていないが実は大きな利益をもたらしている商品を見抜くマーケターの視点とは？
上記のように、少し変わった価格体系の導入例、その背景にあるエコノミクス、ワークするための条件が提示・整理されているのみならず、価格にまつわる戦略論やマーケティングの諸施策を考えるために必要不可欠なフレーム等も解説されており、思ったよりバラエティに富んだ内容だった。価格戦略一般に興味を持つ人は、幅広い事例とその背景にある経済合理性の解説が面白く読めると思う。
尚、価格戦略を幅広くカバーしている本書の構成上、「フリーミアム」を徹底的に掘り下げた『フリー 〈無料〉からお金を生みだす新戦略』程の奥深さは持ち合わせていない、また、プレミアム価格戦略やパフォーマンス連動の価格体系等の効用等今更的なトピックにもそれなりの頁数が割かれている、等の点については期待値に織り込んでおくのが良いと思う。
無料を含め、顧客が支払いたい金額だけ支払えば良いシステムはワークするのか？ あらかじめ明示された値下げ日に順次新しい値段が値札に連なっていくシステムが狙うものとは？ 顧客に支払い金額を入札させるオークション方式が及ぼす効果とは何か？ また、アグレッシヴな価格引き下げ競争を仕掛ける中国家電メーカーはどのような計算の下に動いたのか？ 一見儲かっていないが実は大きな利益をもたらしている商品を見抜くマーケターの視点とは？
上記のように、少し変わった価格体系の導入例、その背景にあるエコノミクス、ワークするための条件が提示・整理されているのみならず、価格にまつわる戦略論やマーケティングの諸施策を考えるために必要不可欠なフレーム等も解説されており、思ったよりバラエティに富んだ内容だった。価格戦略一般に興味を持つ人は、幅広い事例とその背景にある経済合理性の解説が面白く読めると思う。
尚、価格戦略を幅広くカバーしている本書の構成上、「フリーミアム」を徹底的に掘り下げた『フリー 〈無料〉からお金を生みだす新戦略』程の奥深さは持ち合わせていない、また、プレミアム価格戦略やパフォーマンス連動の価格体系等の効用等今更的なトピックにもそれなりの頁数が割かれている、等の点については期待値に織り込んでおくのが良いと思う。
2 人中、2人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
無料ビジネスだけでなく、顧客に価格を決めさせる方法や
小分けで売る方法、自動で価格を下げていく方法など、
章ごとに価格設定の戦略と事例が解説されている。
アマゾンプライムやマクドのハッピーセット等、事例は身近な
ものが豊富に取り上げられており、一顧客として非常に興味
深く読んだ。
小分けで売る方法、自動で価格を下げていく方法など、
章ごとに価格設定の戦略と事例が解説されている。
アマゾンプライムやマクドのハッピーセット等、事例は身近な
ものが豊富に取り上げられており、一顧客として非常に興味
深く読んだ。
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