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インターネット接続機能付き携帯電話が急速に普及した、世界でもめずらしい環境にある日本。本書は、そこで生まれた新たな消費者像を、特定の人物像をターゲットにした従来のマーケティングでも、個人個人をターゲットにした「One to One型」でもとらえられないものとして、新たなマーケティングの概念「シチュエーション・マーケティング」を提唱したものである。
その切り口は「見えにくい市場動向を『人』という視点からではなく、『場所』からつかまえてみる」「多様に分化した生活者の顔を追いかけるかわりに、ある特定の時空間で把握する」というもの。ターゲットを人から「その場」「その時」の「状況」にシフトさせることで、生活者の「買う」「買わない」の判断に強く影響する「現場判断」へのアプローチが可能になるという。
また、レコードショップの店内に設置したブルートゥース情報発信ステーションから、周辺数メートルに入り込んだ人のモバイル端末に情報を発信する、といったシーンを挙げ、シチュエーション・マーケティングが受け身ではなく、「状況」を自ら作り出せる能動的な側面を持つことを論じる。
本書はこうした特徴を、「クリック＆モルタル＆モバイル」「シチュエーション創造」「リアルタイム型リサーチ」の3つの基本モデルや、ブランド戦略との連動、「状況」ごとの適用モデルを展開するなかで紹介する。また、新しい消費者像とマーケティングをグローバルな視点から考察した論文なども収録。「日本発」の、先端マーケティングのエッセンスが満載の1冊である。（棚上 勉）
出版社/著者からの内容紹介
マクロ経済の視点で見れば、確かに日本経済の状況は悪い。国家単位で見た資産が目減りして、資本の循環は滞っている。しかしマーケティングのようなミクロな現場では、実は一概に悪いことばかりではない。いっぽうで新しい手法や戦略を打ち出している企業は、確実に史上最高益を計上している。彼らは新しいマーケティングの考え方をいち早く導入し、今までは想像しにくかった形で新しい顧客像を開拓している。もちろんその中でＩＴの力も、実際の武器としてフル活用し始めている。総人口が変わらず、国民の富の総計は減っているのに、彼らはなぜ新しい顧客像を発見し、開拓できるのか。それは、今までの「商売の常識」を根本的に疑ってかかり、その結果として、新しい常識になりうる別の法則を発見しているからに違いない。それはいったい何か。数々の「商売の常識」の中でも、もっとも変化してこなかったのは、おそらくダーゲットに関する常識だろう。アメリカでは、ターゲットを特定の人物像ではなく、個人個人の意識や行動のデータベースで捉えようとする考え方が主流になってきた。いわゆるOne to One型マーケティングだ。そのベースには「人間の価値観は一定であるため、過去に行なった行動と同じことを未来にも行なうだろう」という考え方がある。しかし日本の場合、このようなベースの考え方すら疑ってかかる必要がある。めまぐるしい情報氾濫の中では、価値観や過去の行動パターンですら、ターゲットを規定することは難しい。では、いったい何でターゲットを規定すれば良いのか。本書ではそれを、ステレオタイプな人間像でもOne to One型のデータベースでもなく、その人を取り巻く、その場、その時、その場合での「シチュエーション」で捉える、という新しい発想を提案する。ターゲットをもはや人ではなく、「シチュエーション」に置き換えてしまうということだ。 そういう視点を持つことで、何が実現されるのだろうか。「シチュエーション」は、いわば購買者たる人間を、その瞬間において確実に取り巻いている現実環境に他ならない。したがって、従来のマーケティングやOne to One型マーケティングのような「Ａという人ならばＢに違いない」という仮定が一切不要だ。その「シチュエーション」において購買者にアピールできる要素を何か発見できれば、それはダイレクトに購買者の行動を喚起するパワーになる。また「シチュエーション」は時間、場所、場合に応じて常に流動的であるため、企業と顧客の双方にとって常に自由な関係構築であり、何らかの固定観念をも生まない。さらに、「シチュエーション」を上手に捉えるためには、最新のＩＴのパワーを活かすことが必要不可欠であるが、その過程において、今まで未発見であったような法則や傾向の発見に立ち会うことができる。それらはつまり、2002年現在のめまぐるしく変化するビジネス環境において、他の誰も気づいていないような、即戦力ＩＴマーケティングの知識創造に他ならない。「シチュエーション・マーケティング」の取り組みはすでにさまざまな企業で始まっている。それを「シチュエーション・マーケティング」という名で呼んでいないだけであって、むしろ、あらゆる最新マーケティング事例にはその要素が必ず盛り込まれていると言っても過言ではない。本書のエッセンスが、それら最近の企業戦略の背景を読み取るヒントになり、先が見えにくい時代を読みぬく武器になれば幸いである。
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形式:単行本
「One to Oneマーケティング」「パーミッションマーケティング」。世の中には様々なマーケティング理論があるが、本著ではこれからの携帯社会を見据えて、「シチュエーション・マーケティング」を提案している。前の２つのマーケティング手法が悪いとかではなく、それぞれの利点欠点が挙げられておりわかりやすい。具体的なノウハウ書ではないが、新しいマーケティング手法をこれからどうやって考えてゆけばよいかの糧としてはとても良い本だ。
3 人中、2人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
形式:単行本
拡散と流動化。この変化は第3次産業従事者の増加、若年層のシゾフレ化と期を共にするのかもしれない。今、日本人そのものが大きく変化しようとしている。多くの企業は、この変化を捉えるべく従前のマーケティング手法を駆使し、敗れ、沈黙しているように思う。しかし筆者：鷲田氏は言う。自らシチュエーションを見つけ出し、生活者を束ね、新たなターゲットを創造する事は可能であると。この書籍は新たなマーケティング理論の提案書であり実践書である。しかし私がこの本から最も強く感じたのは“勇気”だった。閉塞状況を恐れず、知恵を絞り乗り越えてゆく勇気と力。この本が発信しているものは、情報に携わる者たちに向けた志ではないだろうか。
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形式:単行本
マス媒体（TV、ﾗｼﾞｵ、新聞、雑誌、ﾋﾞﾙﾎﾞｰﾄﾞ等）の発達によって「マスマーケティング」が発達した。
IT、インターネットの発達とともに「One to Oneマーケティング」が発達していった。
そして、ブロードバンド、ユビキタス社会の到来は「シチュエーションマーケティング」の到来を意味する。
マスマーケティングのターゲットは市場やセグメントだった。
One to Oneマーケティングのターゲットは顧客（個客）だ。
シチュエーションマーケティングのターゲットは状況・シチュエーションとなる。
市場シェアや顧客シェアではなく、シチュエーションシェアを狙う。
シチュエーションマーケティングにおける顧客との関係は瞬間的、刹那的なものであり、あとくされがない。
顧客は企業から長期的に囲い込まれることを望んではいない。
IT、インターネットの発達とともに「One to Oneマーケティング」が発達していった。
そして、ブロードバンド、ユビキタス社会の到来は「シチュエーションマーケティング」の到来を意味する。
マスマーケティングのターゲットは市場やセグメントだった。
One to Oneマーケティングのターゲットは顧客（個客）だ。
シチュエーションマーケティングのターゲットは状況・シチュエーションとなる。
市場シェアや顧客シェアではなく、シチュエーションシェアを狙う。
シチュエーションマーケティングにおける顧客との関係は瞬間的、刹那的なものであり、あとくされがない。
顧客は企業から長期的に囲い込まれることを望んではいない。
シチュエーションマーケティングの最先端は日本だ。
世界中から注目されているケータイ文化がシチュエーションマーケティングを可能にしている。
今までマーケティングはアメリカがリーダーシップをとっていた。
ユビキタス社会のマーケティングは日本がリーダーシップを取ることになりそうだ。
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