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マーケティングとは顧客満足のための経営戦略でなく,企業にとっても利益のあがるシステムであると説くビジネス書
マーケティングは消費者志向の経営戦略である解釈されてきた。ところが,本書ではマーケティングは必ずしも消費者志向だけではないと主張する。
マーケティングは消費者志向の経営戦略である解釈されてきた。ところが,本書ではマーケティングは必ずしも消費者志向だけではないと主張する。
かつて,ピーター・ドラッカーは1683年に開業した越後屋(今の三越)を取り上げた。マーケティングのはじめは越後屋の「現金掛け値なし」という引き札を江戸中に撒き,かつ「クレームに対しては即座に返品に応ずる」といったことであるといった。
世界で最も利益率の高いスーパー・マーケットのひとつを経営しているスチュー・レオナルドのニューヨーク市郊外にある店舗を訪問する機会があった。同社には次のような規則がある。
規則1: 顧客はいつも正しい。
規則2: もし顧客が間違っているならば,規則1に戻ること
と本書に書かれている。これはマーケティングの大原則,「顧客志向」ということだ。しかし,コトラーはすべての顧客が大切なことは間違いないが,ほとんどの企業にとって,ある顧客はそれ以外の顧客よりも重要な存在であるという。顧客を平等に扱っていないのである。利益のあがる顧客とそうでない顧客を分類する方法を説いている。顧客の最近の購買時点,購入頻度,購入総額によって分類し,個々の顧客の利益率について測定する方法を見つけなければならないというのだ。したがって,「マーケティングとは利益に結びつく顧客を見つけ出し,これを維持し,育てる科学であり,機能であると定義することができる」ということになる。
このように,本書の戦略的マーケティングは,今までのマーケティングの教科書にない企業にとって見逃すことのできない説得力のある内容を含んでいる。ときには激しすぎて,本当にこれでよいのかという気持ちにもなる。
第1章から,「技術革新はデジタル化に始まる」とし,テクノロジーの進歩,グローバル化,民営化による21世紀のマーケティングは大変身する。確かに,今始まったIT革命,デジタル放送の開始による通信と放送との融合など,生産形態が大量見込み生産から大量受注生産に変わりつつあるのに応えて,マーケティングもマスとしての顧客でなく,一人一人を対象に考えて行かなければならなくなった。
このような環境の変化に応じて,コトラーは今までのマーケティング成功の決まり文句を次々に否定し,マーケティングの正解は一つではないという。生産プロセスと同じくマーケティング・システムも一人一人に対応できるような仕組みを作らなければならないという。顧客を失った原因を精一杯努力して見つける。
もちろん,今までのマーケティングをすべて否定しているわけではない。市場調査によって顧客の需要を見つけ出すことから,マーケティングが始まることに変わりはない。しかし,この需要の発見の仕方にも新しい工夫が必要でありこれを紹介している。コトラーの名はマーケティングと同義語というが,日本企業も含めて多数の企業の事例もふまえていることが何より説得力を高めている。 (東京経済大学 コミュニケーション学部 教授 八巻 俊雄)
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出版社/著者からの内容紹介
マーケティング界の第一人者が初めてビジネスマン向けに書いた電子マーケティング時代の戦略と戦術。
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最も参考になったカスタマーレビュー
21 人中、19人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
形式:単行本
コトラーを読むならこれしかない。読みやすい。
事例も豊富だし理論もしっかりしている。
（他のコトラー本は長すぎる上に理論立てられていないので、途中で放り出してしまいます。）
事例も豊富だし理論もしっかりしている。
（他のコトラー本は長すぎる上に理論立てられていないので、途中で放り出してしまいます。）
17 人中、15人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
形式:単行本
『経営学というものは、当たり前の理論の積み重ねである。
だから、良識を持った人が、常識的に考えて考えて、考え抜けば、必ずしも経営学を学ぶ必要など無いかもしれないくらいなのである』（沼上幹『組織戦略の考え方』より）
確かに、経営学を学んだからといって、ビジネスができるわけではない。
むしろ松下幸之助の言う「とらわれない素直な心」の方が有効なのかもしれない。
だが、ビジネスはとても複雑で、難しい。
たとえば減収、というひとつの現象も、そこにいたる無数の原因が考えられる。とてもとても、一人の人間が把握できる規模ではない。
そこで社会科学があるのだ、と思う。理論やフレームワークを駆使し、現象やとるべき行動を体系化しておくことによって、まず時間に余裕ができる。精神的にも余裕ができる。そして、原因や現象を捕らえきれない人でも、「そういうことだったのか!」と早く気がつくことができる。そして、今まで以上に働くことができるのである。
本書は、マーケティングという社会科学を最も実用的に記した名著である。気づかなかった問題に気がつき、現状打破のヒントになる考え方が満載だ。とくに章末の質問リストは秀逸で、新卒の未熟コンサルでもベテランなみの問題発見が可能だ。なお『マーケティング・マネジメント』を省略した内容、という認識は、私には無い。あれは何十時間も読み続け、無数のケースメソッドをこなさなければ、理解できまい。本書のほうが、ずっと実務的で役に立つ。
だから、良識を持った人が、常識的に考えて考えて、考え抜けば、必ずしも経営学を学ぶ必要など無いかもしれないくらいなのである』（沼上幹『組織戦略の考え方』より）
確かに、経営学を学んだからといって、ビジネスができるわけではない。
むしろ松下幸之助の言う「とらわれない素直な心」の方が有効なのかもしれない。
だが、ビジネスはとても複雑で、難しい。
たとえば減収、というひとつの現象も、そこにいたる無数の原因が考えられる。とてもとても、一人の人間が把握できる規模ではない。
そこで社会科学があるのだ、と思う。理論やフレームワークを駆使し、現象やとるべき行動を体系化しておくことによって、まず時間に余裕ができる。精神的にも余裕ができる。そして、原因や現象を捕らえきれない人でも、「そういうことだったのか!」と早く気がつくことができる。そして、今まで以上に働くことができるのである。
本書は、マーケティングという社会科学を最も実用的に記した名著である。気づかなかった問題に気がつき、現状打破のヒントになる考え方が満載だ。とくに章末の質問リストは秀逸で、新卒の未熟コンサルでもベテランなみの問題発見が可能だ。なお『マーケティング・マネジメント』を省略した内容、という認識は、私には無い。あれは何十時間も読み続け、無数のケースメソッドをこなさなければ、理解できまい。本書のほうが、ずっと実務的で役に立つ。
10 人中、9人の方が、｢このレビューが参考になった｣と投票しています。
形式:単行本
企業はそもそもなぜマーケティング活動を行い、そして、行わなければならないのか。その解（答え）が明示されていると感じました。顧客に浸透し、顧客の心をつかむマーケティングとは一体どんなものなのかを教えてくれる良書です。
最近のカスタマーレビュー
頭でっかちになってそれで終わり
この本は評価が高いので読んでみたが、たいしたことは書かれていない、たしかに書かれていることは正論だと思う。... 続きを読む
投稿日: 2010/3/26 投稿者: ぐしけん
市場・顧客重視の時代に必要な基礎知識
「成長とは新鮮な酸素である。成長することによって、働く人たちが本物のチャンスだと思える活力と情熱に満ちた企業が生み出される...（中略）...だが、成長そのものを... 続きを読む
投稿日: 2009/5/2 投稿者: FreshAir
マーケティングを科学的に理解する良著
本書は、マーケティングの世界第一人者であるコトラー氏がマーケティングについて丁寧に解説した良著である。... 続きを読む
投稿日: 2007/10/7 投稿者: 木山京介
引き締まる想い
初めてのコトラーでしたが、学ぶところ、反省するところが多々あり、勉強になりました。さすがにインターネット関連のマーケティングは、発刊時期を感じさせますが、基礎を学... 続きを読む
投稿日: 2007/7/13 投稿者: 典型的な文系人間
マーケティング思考の原点が学べる
マーケティングとは何か、マーケティング思考とは何か
といった原点に立ち返ることが学べました。... 続きを読む
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投稿日: 2006/11/18 投稿者: tamkiunraom
「唯一の競争優位は企業としてどこよりも速く学習し、すばやく変化を遂げる能力以外にない」のだ！
... 続きを読む
投稿日: 2006/9/7 投稿者: 佐々木賢太郎
ちょっと読みにくく中級者から上級者向けの1冊
コトラーがマネジメント向けに行ったレクチャーをまとめた1冊です。初心者にはちょっと難解かもしれません。ある程度経験をつんだマーケティング担当者にとっては、ちょうど... 続きを読む
投稿日: 2005/1/7 投稿者: inchiki
ビジネスに最適なマーケティング入門書
巷にマーケティングに関する本はあまたありますが、... 続きを読む
投稿日: 2003/12/21 投稿者: hiro_kl
正解のない面白さ
実践したくなる面白さがいっぱいです。
マーケット初心者にも読みやすく、恋にも仕事にも応用できます。... 続きを読む
投稿日: 2003/6/10 投稿者: エンリケ・平賀
他のコトラーの本は見ただけで挫折してしまう人におすすめ。
英語使いでない私（ＴＯＥＩＣ６００点台）が原書で読みました。
その程度の本です。
コンパクトだからといって内容も薄まっていません。
その程度の本です。
コンパクトだからといって内容も薄まっていません。
投稿日: 2003/6/8 投稿者: jpjpjp
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