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内容紹介
今、日本企業の海外市場進出が勢い付いている。近年、注目を集めているのは、中国をはじめとする新興市場、とくにアジアの消費パワーである。それゆえ、市場開拓をめざす企業の顔触れも、自動車や家電のみならず食品、アパレル、化粧品、家庭用品（洗剤や生理用品）、スポーツ用品といった身近な商品を生産する消費財メーカーへと拡大してきている。 しかし、海外の消費市場への参入は簡単ではない。国境を越えると、人々のライフスタイルや価値観は大きく変化するし、商品の販売を支える社会システムや社会基盤のあり方も大きく異なってくるからである。それゆえ、市場の拡大とは裏腹に、進出によって思うような成果を得られない企業も少なくない。 この海外の消費市場開拓については、日本の小売業がすでに豊富な経験を有している。日本の小売業は、実に100年以上も前からアジアを中心とする海外の消費市場に進出を重ね、そこで多くの学習を積み重ねてきたことは案外知られていない。2011年9月末までに海外に出店された日本の小売店舗は、百貨店で153店、スーパーで460店にも及ぶ。 ところが、それらの海外店舗の多くは、実はすでに閉店してしまっている。その閉店率は、驚くなかれ、百貨店もスーパーも7割に達しているのである。海外市場には、一体どのような「市場の罠」が待ち受けていたのであろうか。また、海外市場で生き残り発展を続ける小売業は、どのような「市場の鍵」をつかんだのであろうか。 本書は、100年余りにわたる日本の小売業の海外進出史を詳細に振り返り、そこから得られる歴史の示唆をあぶりだそうとする試みである。具体的には、明治期の三越による朝鮮半島進出から、バブル期の海外進出ブームを経て、現在に至るまでの小売業によるアジア市場開拓史の全容を解明し、そのプロセスで小売業がどのような苦闘を経験してきたのかを丹念にトレースして、市場戦略の観点からその分析を行ったものである。 本書から浮かび上がる「アジア市場の真実」は、新興市場の富裕層や中間層に目を奪われている多くの日本企業に、市場との正しい向き合い方を教えてくれるであろう。（かわばた・もとお）
内容（「BOOK」データベースより）
消費の場としての「アジア市場」の真実を探る。100年余りにわたる日本の小売業の海外進出史を振り返りながら、アジア市場開拓史の全容を解明。
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マクロ的な視点から日本の百貨店や総合スーパー・食品スーパーの国際化の全体像把握に迫った初めての学術書といえます。学術書と言っても叙述は平明であり、学部生でも充分理解でき、日本の小売業の国際化を学ぶための好著です。第１、２章で、日本の小売国際化行動を歴史的にひもとき、３章から７章までで市場別にインドネシア、フィリピン、シンガポール、タイ、マレーシア、香港、台湾、韓国、中国大陸などのアジアばかりではなく、欧米も含めて取りあげ分析している。総合小売業を扱っているが、研究の中心は現在国内市場で様々な課題に直面している百貨店にあり、百貨店の今後の成長戦略に考える際の示唆が多く得られます。いくつか、興味をもった内容や気がついた点は次の通りです。
１ 筆者の川端氏は1995年から一貫して追及してきたテーマであり、「経済地理学的」フィールドワークによる情報収集と整理分析基づいており、主張には説得力をもつ。
２ 開戦直前、三越のハワイ出店など興味深いケースが紹介されている。
３ 一度国際化が衰退期を迎えたのが、2000年後半から海外出店が再び増加し歴史の転換点に入ったあるが、今後どう推移するかがが楽しみ。
４ シンガポールでの伊勢丹の分析は秀逸。
５ 郊外の概念が市場によって異なること、マレーシアではイオンがデベロッパー機能を発揮していること、伊勢丹がＰＢ開発ノウハウを蓄積したのは面白い。
６ 家賃分析は筆者の得意分野だが、それにしても香港の家賃上昇はすごい。
７ 本書のキーワードのひとつは「市場のモザイク性」であり、中国は巨大市場というのは幻想である。中国にはまだまだ未開拓の市場はたくさんある。
８ 今後欧州への中国人団体旅行客の増加が予想されるので、中国大陸での日本の小売企業の戦略が欧州店舗（現在は三越の２店舗のみ）にも影響を及ぼすであろう。
９ 長年、川端氏が提示されている「フィルター構造」は理解できるにしても、「地域内で共有化された暗黙知である地域暗黙知が影響している」と言う主張は少し飛躍があるのでは？
１０ その他、海外店舗店舗データベースなど貴重な資料が豊富に掲載されている。
１ 筆者の川端氏は1995年から一貫して追及してきたテーマであり、「経済地理学的」フィールドワークによる情報収集と整理分析基づいており、主張には説得力をもつ。
２ 開戦直前、三越のハワイ出店など興味深いケースが紹介されている。
３ 一度国際化が衰退期を迎えたのが、2000年後半から海外出店が再び増加し歴史の転換点に入ったあるが、今後どう推移するかがが楽しみ。
４ シンガポールでの伊勢丹の分析は秀逸。
５ 郊外の概念が市場によって異なること、マレーシアではイオンがデベロッパー機能を発揮していること、伊勢丹がＰＢ開発ノウハウを蓄積したのは面白い。
６ 家賃分析は筆者の得意分野だが、それにしても香港の家賃上昇はすごい。
７ 本書のキーワードのひとつは「市場のモザイク性」であり、中国は巨大市場というのは幻想である。中国にはまだまだ未開拓の市場はたくさんある。
８ 今後欧州への中国人団体旅行客の増加が予想されるので、中国大陸での日本の小売企業の戦略が欧州店舗（現在は三越の２店舗のみ）にも影響を及ぼすであろう。
９ 長年、川端氏が提示されている「フィルター構造」は理解できるにしても、「地域内で共有化された暗黙知である地域暗黙知が影響している」と言う主張は少し飛躍があるのでは？
１０ その他、海外店舗店舗データベースなど貴重な資料が豊富に掲載されている。
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