なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす [単行本]

   デイビッド・ブルックスはその著書『Bobos in Paradise』（邦題『ボボス』） の中で、彼が言うところのボヘミアン型富裕層を登場させることになった文化的要因を追跡した。それに続きここではシルバースタインとフィスクがその購買パターンの精密な観察を行なっている。両著者ともボストンコンサルティンググループで小売業について深く学んだ経験があり、可処分所得が過去最高に達するアメリカ中間市場の成長階層によって好まれる「新しいゼイタク」品について熟知している。著者らは、「オプラとマーサ」から買い物のヒントをもらい、洗濯機が幸福をもたらすと主張し、ハンバーガーチェーン店の代わりに「気軽に行ける簡易」レストランで食事をする人々について語る。

   多くの章で特殊なゼイタク品を製造する会社に焦点が当てられる。たとえば、ビクトリアズ・シークレットは、アメリカの女性はブティックに展示されている魅力的なランジェリーなら多少高価なものでも喜んで購入すると確信した先見の明ある小売業者が買収するまではみすぼらしい店だった。キャロウェイゴルフの例でも、ゼイタク品を求める新購買層にねらいを定めわずか3年足らずで10倍の収益増を達成できたことが紹介されている。おもちゃ市場でさえ、購入品の由来を知りたいという消費者の願望に訴える大きな物語を背景に持つアメリカン・ガール人形のような高額商品が育つ土壌になることがある （ワイン愛好家がカリフォルニア・ヴィンテージの腕前を示す機会に跳びつくように）。本書には繰返し部分が多いといったような文章技術上の小さな欠陥はあるものの、もうかる （たとえば、独身女性は年間3750億ドルも稼いでいる）市場に対する優れた洞察が見られ、実践経済に関心のあるすべての人にとって必読の書であるといえる。
Copyright 2003 Reed Business Information, Inc. --このテキストは、絶版本またはこのタイトルには設定されていない版型に関連付けられています。

安ければ売れるのではない。高くても販売量を伸ばしている商品はこんなにある。デフレ経済に隠れた消費の新しい現実を紹介。
「価格を下げれば売れる数が増える」。このマーケティングの常識が覆されつつある。自動車のBMW、腕時計のロレックス。もっと身近な商品では食用オイルや牛乳など。消費者は本当にほしいものにはそれ相当の対価を払うようになった。デフレ経済に隠れた、消費者行動の新しい現実を紹介する。

「BMWに乗って100円ショップへ行く」。こんなアンバランスな行動が珍しくなくなってきた。多くの消費者が高くても買う場合とできるだけ安く買う場合を使い分けている。そして自分の気に入った商品には喜んでお金を払うのだ。もはや「値段を下げれば売上げ数が増える」というマーケティングの常識が通用しなくなってきた。アメリカ消費者の10年以上にわたる調査から、消費行動の「新しい現実」が浮き彫りになる。

BMWで100円ショップへ行く…。もはや平均的な消費者はいない! アメリカ消費者の10年以上に渡る調査から、消費行動の新しい現実を浮き彫りにする。

In Bobos in Paradise, David Brooks traced the cultural forces behind the rise of what he called the bohemian bourgeois class. Now Silverstein and Fiske take a close look at its buying patterns. Both authors have v-p-level experience at the Boston Consulting Group studying retail practices, and they display deep familiarity with "new luxury" goods favored by a growing segment of the American middle market with more disposable income than ever. They're talking about people who take shopping tips from Oprah and Martha, swear their washing machine makes them happy, and dine at "fast casual" restaurants instead of burger chains. Many chapters focus on companies that produce specific luxury items. Victoria's Secret, for example, was a small, seedy store before it was purchased by a visionary retailer convinced American women would be willing to pay higher prices for attractive lingerie in a boutique setting. There's also the case of Callaway Golf, which was able to target new luxury shoppers to achieve a tenfold increase in revenue within just three years. Even the toy market can become a breeding ground for high-end items, like American Girl dolls, a line with an extensive back story that appeals to the luxury consumer's desire to "know" the pedigree of his or her purchases (just as some wine aficionados jump at the chance to display their mastery of California vintages). Despite the book's slight technical flaws, including a high degree of repetitiveness, its insights into a highly lucrative market (e.g., single women earn in excess of $374 billion annually) make this a must read for anyone interested in practical economics.
Copyright 2003 Reed Business Information, Inc. --このテキストは、絶版本またはこのタイトルには設定されていない版型に関連付けられています。

A fascinating look at why millions of consumers are "trading up" to premium goods, and how companies can profit from this phenomenon.

Middle-market consumers have more discretionary income than ever before and are willing to pay extra for "new luxury" goods and services-items that deliver higher quality, technical advantages, and superior performance to conventional products. Above all, consumers are looking for emotional engagement-they look to products to help them manage the stresses of everyday life, and to help them realize their aspirations. A new luxury good may be as simple as a shampoo ($9 from Aveda, versus $3 from Suave) that brings moments of comfort and sensual pleasure, or as complex as a car ($26,000 for a bottom-of-the-line Mercedes, versus $20,000 for a Pontiac) that delivers feelings of safety and excitement.

Clothing, cars, beer, coffee, kitchen appliances, lingerie, personal care, pet food, restaurants-in dozens of categories, new luxury goods occupy a sweet spot in the market, because they can sell in much higher unit volumes than "old luxury" goods, but command much higher profit margins than ordinary products. But new luxury leaders-such as Callaway Golf, Victoria's Secret, Panera Bread, Belvedere vodka, Whirlpool Duet, and Williams-Sonoma-create andmarket their goods very differently than do conventional companies. Trading Up explores what's driving this move to premium goods, tells the inside stories of many New Luxury companies and their leaders, and offers insights and methods that can help the reader take advantage of this remarkable phenomenon. The book is based on the authors' experience in helping clients create billions of dollars worth of New Luxury products as well as on exhaustive supporting research.
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Incredibly smart and illuminating... Packed with insights into how shoppers think and behave. (David Brooks, author of Bobos in Paradise) --このテキストは、絶版本またはこのタイトルには設定されていない版型に関連付けられています。

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シルバースタイン,マイケル・J.
ボストンコンサルティンググループ(BCG)シニア・ヴァイスプレジデント。シカゴ事務所所属。消費財・流通業界を中心に、多くの戦略コンサルティングを手がける。米国ブラウン大学卒。ハーバード大学経営学修士(MBA with Distinction)。United Press Internationalを経て現在に至る

フィスク,ニール
バス・アンド・ボディ・ワークスCEO。元BCGヴァイスプレジデント。BCGではシカゴ事務所代表を務め、消費財・流通、ハイテク・通信業界を中心に、多くの戦略コンサルティングを手がけた。ウィリアムズ大学卒。ハーバード大学経営学修士(MBA)

ブットマン,ジョン
ビジネス分野のライター・ジャーナリスト

杉田 浩章
ヴァイスプレジデント。東京工業大学工学部卒。慶応義塾大学経営学修士(MBA)。株式会社日本交通公社(JTB)を経て現在に至る(本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです)